Cepsa: "Esperamos que el año que viene haya una bombona de butano social"

Filipe Henriques, director general de Cepsa Gas Licuado, será el encargado de pilotar el renacimiento del área de gases licuados de petróleo de la compañía. Su planteamiento pasa por ganar cuota de mercado en el reparto de la tradicional bombona de butano gracias a sus nuevos servicios y al menor peso de las mismas. Henriques además ve necesario apoyar la creación de la llamada bombona social y reconoce que el sector está dispuesto a financiarla. Descárguese aquí la revista elEconomista Energía.

Esta semana celebran su convención anual, ¿qué van a explicar?

Reunimos a 240 personas entre distribuidores y agentes para transmitir los mensajes que Cepsa considera importantes y para motivar a la gente a seguir haciendo cosas. Este negocio ha estado machacado durante muchos años por culpa de la regulación y del famoso efecto lambda. Ambas cosas hicieron que durante un periodo tuviésemos que parar todas las inversiones en el negocio de envasado y todo el desarrollo comercial que nuestras distribuidoras estaban haciendo. La rentabilidad del negocio era negativa y no podíamos seguir invirtiendo.

En un negocio como este, para poder invertir, tienes que comprar más botellas y después colocarlas en casa de los clientes pero a partir de determinadas fechas paramos nuestra red y eso fue muy traumático porque tienes una estructura con tus costes fijos y lo que quieres es más negocio para incrementar el beneficio. Cepsa comenzó a desarrollar el negocio desde cero tas el monopolio, cuando los activos del gas se quedaron en Repsol Butano.

Pero esa situación compleja ya terminó

La AOGLP demandó al ministerio porque era insostenible seguir con la misma regulación y al final ganó en el Supremo en julio de 2012, lo que hizo cambiar todo. El 25 de marzo de 2013 salió la nueva fórmula de precios que, comparada con la anterior, es más razonable y todo lo que habíamos parado comenzó a moverse de nuevo. Tenemos una cuota que tiene que crecer. Hay un operador en el mercado que tiene una cuota estratosférica, como nadie tiene en el mundo. Luego hay un segundo operador con sus refinerías y que también tiene que colocar su gas en el mercado. Lo que estamos haciendo es replantear nuestro posicionamiento y buscar una cuota de mercado que corresponda a ese segundo puesto dentro de un mercado con un funcionamiento normal.

¿Cuál es el plan de crecimiento?

Nuestra cuota en el envasado está por debajo del 18 por ciento. Si miramos todos los mercados europeos de nuestro entorno, se ve un operador mayoritario que tiene una cuota del 40 o 50 por ciento y un segundo operador con un 25-30 por ciento. Si el mercado español del  envasado se normaliza, lo que se espera es que un segundo operador esté con una cuota de alrededor del 25 o 30 por ciento.

¿Ese es el objetivo que se fijan?

Si, para una plazo de dos o tres años. Tenemos un plan de crecimiento. Comenzamos a desarrollar nuestros mercados en las zonas cercanas a nuestras refinerías y lo hicimos hasta que paramos. No estábamos en Cataluña o País Vasco, en algunas zonas de Galicia y en Cáceres o en Badajoz teníamos poca presencia. Lo que estamos haciendo es uniformizar nuestro posicionamiento en la península.

Para eso había que llegar a Cataluña, una de las zonas más importantes en las que no estábamos. Por ese motivo vamos a hacer inversiones importantes en botellas y todo lo que está asociado: jaulas y expositores. Queremos invertir 50 millones en los próximos tres años.

¿Cuánto supone el desembarco en Cataluña?

Lo que los catalanes nos permitan. Al final es un proyecto que no es rígido. Pretendemos flexibilizar nuestra estrategia y si la recepción del producto en Cataluña es tan buena como nuestros primeros pasos han demostrado podemos ir mucho más allá de lo previsto. Es una parte importante, obviamente.

¿Piensan bajar el precio de la bombona de butano?

Lo veo muy difícil. Lo que decimos es que tenemos un producto diferencial. Tenemos una botella que es más ligera, lo que supone una ventaja importante para quien la compra porque llena está por debajo de los 20 kilos y pueda ser manipulada por mujeres y hombres. Es casi unisexo porque las de la competencia pesan alrededor de los 25 kilos o por encima y la manipulación por parte de las mujeres puede dañar la salud, según la legislación. Esto es un hecho y es importante que la gente lo valore.

Cepsa es una empresa que puede ser un ejemplo en lo que a la seguridad se refiere y más en un negocio como este. Cada vez más las familias trabajan los dos miembros de la pareja, lo que hace que las botellas se compren en el punto de venta y se transporten al domicilio. La legislación permite llevar hasta dos botellas en el maletero del coche que estén acondicionadas en vertical y bien sujetas pero todos sabemos lo que pasa en los trayectos cortos. La gente se distrae.

Nuestras botellas tienen un guardaválvulas para que el elemento más sensible ante un choque tenga una protección muy importante. Buscamos también tener un servicio diferencial. Tendremos un número único nacional, que es algo novedoso en este mercado y que funcionará 24 horas los siete días de la semana. Vamos a presentar una aplicación app para poder realizar pedidos por Internet. Todo esto es añadir servicios y, al final, es en lo que vamos a diferenciarnos para mostrar a nuestros clientes que aportamos valor. Y si lo hacemos, el precio es algo que está ahí y es importante pero dentro de determinados niveles de precio entre competidores.

¿No habrá cambios? ¿Ustedes son los únicos que pueden bajarlo?

Lo que pasa es que hay una regulación que establece un tope de precios y corresponde a una gran mayoría de mercado. Es lo que hay.

Pueden bajarlo para ganar cuota rápidamente

Queremos ganar cuota con nuestro producto y nuestros servicios. Si comparamos el precio en España, la gente no lo valora pero está muy por debajo de la media europea. Hay dos países que se acercan al precio en España. Bélgica, que también tiene un precio regulado y la bombona de 13 kilos cuesta 26 euros por botella y Portugal, que cuesta 27 euros. Hay una diferencia importante en relación con España.

¿El tráfico en la frontera sigue fuerte?

Efectivamente. La gente puede transportarlas y lo hace. Tenemos una fórmula que supone un precio social para todo el mercado.

¿El Gobierno quiere hacer un bombona social?

Si, espero que salga el próximo año.

¿Lo va a incluir en la próxima ley de hidrocarburos?

Efectivamente. La AOGLP ha mantenido reuniones con el ministerio para buscar soluciones para crear una bombona social y los operadores están dispuestos a pagar esta creación.

¿La financiarían los propios operadores? El sector eléctrico no quiere

Sí sería diferente al sector eléctrico porque al final lo que tenemos aquí es un cien por cien mercado social.

¿De qué forma se podría acceder? ¿Se ha diseñado ya?

Tiene sentido para niveles de renta bajos o ante situaciones como los dos miembros de la familia en paro o familias numerosas. Hay factores que pueden contribuir para que la gente se pueda apuntar a la bombona social. Al final lo que esperamos es que no haya necesidad de tener un 100 por cien del mercado con bombona social. Nuestra visión es que el límite puede estar en un 30 por ciento de los consumidores que puedan tener este derecho.

¿Tienen evaluado el coste que le puede suponer al sector?

Eso es difícil porque hay unos costes de la infraestructura y distintos modelos y todavía es pronto para decirlo, pero es un coste en el que estaríamos dispuestos a contribuir porque ahora tenemos un cien por cien del mercado social.

Antes de la nueva tarifa se había acumulado un déficit, ¿cómo está ese asunto?

Hay un desajuste de tarifa. El propio BOE lo dice... se recupera en tarifas futuras. Es lo que hay. Hay una fórmula de precios que tiene un desajuste y se aplica la formula. Hay un tope de precios al que se suma el desajuste para el bimestre y se ve cómo sale el comparativo entre el precio que se va a aplicar y el que resulta de la fórmula.

Ahora se está recuperando con la caída de los precios del petróleo

Todavía no, pero se va a recuperar. La previsión es para el último bimestre del año. En este bimestre todavía no se está recuperando el desajuste, sino que se está incrementando. A partir de noviembre y diciembre se va a recuperar.

¿Pero se queda liquidado o seguirá durante algún tiempo?

Nuestra estimación es que si los precios se mantienen con este coste del producto, el 2015 no va a ser suficiente para terminar ese desajuste.

¿En marzo de 2015 el Gobierno prometió revisar de nuevo la regulación?

El tope de precios está establecido hasta marzo, si el Gobierno no hace nada, desaparece el tope de precios y funciona la fórmula que tenemos actualmente. Los movimientos de precios tienen dos factores los incermentos o bajadas limitados al 5 por ciento y el tope de precios. Si el tope desaparece lo que limitaría el tope de precios para el bimestre es la bajada de más de un 5 por ciento o la subida.

¿Prácticamente lo deja estable porque cambios tan fuertes son complicados que se den?

Al final lo que hace el tope es congelar el precio durante todo este periodo de dos años. Ha habido un bimestre inicial de marzo y abril de 2013 con el precio en 17,13 euros y después se llegó al máximo de 17,5 euros y se ha quedado ahí. Hay un desajuste acumulado que no se va a bajar a no ser que los precios se desplomen de una manera mucho mas fuerte. Durante todo el año 2015 se van a mantener en estos precios.

¿En cuánto está el desajuste en este momento?

Para el sector el desajuste del año pasado estaba entre 40 y 50 millones y en este año se ha duplicado. Estamos hablando de ese nivel de valores.

De esos cien millones por lógica su parte sería entre 15 y 20 millones

Lógicamente. Más o menos es ese el cálculo.

¿Piensan entrar a suministrar en las islas?

Las islas no tienen la misma fiscalidad y el precio de la botella es distinto en Baleares que en Canarias. Lo tenemos más complicado en Baleares porque los precios son iguales a los de la Península y al final hay un extracoste de llevar las botellas. El referente en las islas sigue siendo Repsol ya que tiene el 100 por cien del mercado.En Canarias hay una fiscalidad distinta y los precios son distintos lo que abre una posibilidad pero en estos momentos estamos concentrados en la península. No podemos hacer todo al mismo tiempo. Tenemos un proyecto enorme.

Representa conseguir en tres años 800.000 clientes nuevos en un mercado maduro en el que hay un competidor muy importante. Tenemos toda nuestra atención focalizada en la península. Las islas son  interesantes para una fase posterior o cuando tengamos el tema de la Península más calmado o desarrollado.

¿Cómo se va a llegar al cliente?

El modelo es reparto a domicilio y punto de venta. Vamos a estar en todos los segmentos de comercialización. Llegamos a Cataluña, empezamos en marzo en Gerona. En julio teníamos ya los almacenes hechos y legalizados a en Barcelona y hemos lanzado una campaña de televisión en Cataluña. Tenemos más de 350 puntos de venta y más de treinta vehículos de reparto y ocho distribuidores que están en la gran mayoría de códigos postales de la región. Estos nos permite estar en el momento de la entrada con capacidad para llegar a todos lados.

La apuesta es muy fuerte. No podemos ser titubeantes. Tenemos que ir con toda nuestra capacidad y con todo nuestros argumentos comerciales. Elegimos como distribuidores en Cataluña a gente que nos da garantías de conocer el mercado, de saber distribuir y con mucha experiencia en la actividad de comercialización de las botellas. Estamos muy ilusionados con los resultados. En agosto ya teníamos un 6 por ciento de cuota de mercado.

Nunca lo había visto en ningún sitio. La gente estaba esperando por nosotros y cuando llegamos reaccionó de una forma muy positiva. Eso es algo muy importante.

¿Cómo evoluciona el sector del granel?

En propano siempre fuimos competitivos y siempre tenemos una determinada cuota que crece por actividad comercial todos los años. Llegamos antes y no estamos limitados por la regulación de precios. Pretendemos tener un servicio al que un cliente llama y en 48 horas tiene su producto, aunque la estadística dice que lo tiene en 24 horas. Para nosotros es importante diferenciarnos por servicio porque en el propano no hay diferencia por producto.

¿Cómo va la venta de bombonas industriales?

La venta de bombonas de 35 kilos ha mejorado sus ventas pero tenían un problema: competían con las de once kilos con un precio regulado. De alguna manera, este precio impacta porque hace que la gente en vez de comprar y tener baterías de botellas de 35 kilos lo que tenía eran baterías de de once kilos que estaban por debajo de coste. La gente había sustituido un producto más barato por otro poniendo en riesgo temas de seguridad porque con estos productos hay muchas mas válvulas y puntos de riesgo.

Este año se nota que hay alguna recuperación económica que permite que las botellas de 35 se hayan comenzado a mover de manera más interesante que en años anteriores.

Para autogas, ¿qué perspectiva tienen?

Tenemos catorce estaciones de servicio y al final lo que queremos es seguir invirtiendo porque creemos que el autogas es un combustible que tiene que crecer en España si lo comparamos con países de nuestro entorno. Es necesario que el poder político no lo discrimine frente a todos productos como el coche eléctrico o el gas natural vehicular.