Cuántas Preysler hacen falta para recuperar la imagen de Porcelanosa

El Congreso de los Diputados acogió el pasado martes, de manera telemática, al líder ucraniano Volodímir Zelenski. Una intervención sin precedentes en la Cámara Baja y que no dejó indiferente a nadie. Bien lo saben en una localidad valenciana con algo más de 50.500 habitantes, Villarreal.

Zelenski no dudó de poner en el punto de mira a Porcelanosa por, según él, seguir operando en Rusia mes y medio después de la invasión. "Quiero dirigirme a las compañías, por ejemplo, Maxam, Porcelanosa y otras compañías a las que solicito y pido que dejen de hacer negocios con Rusia", aseguró el líder ucraniano durante su intervención.

En ese momento, Porcelanosa llevaba casi 10 meses sin pasarse por Twitter, una estratégica que en un primer momento pareció su tumba. Sin embargo, a las 18:38 horas del 5 de abril de 2022 rompió el silencio. "Desde Porcelanosa, queremos manifestar que desde que comenzó el conflicto, no se ha iniciado ningún proceso de venta nuevo, bloqueando la totalidad (en mayúsculas) de transacciones comerciales con Rusia", explicaron a través del comunicado. 27 palabras breves y contundentes con las que la azulejera no ha necesitado recurrir a la Preysler para reflotar su imagen.

Porcelanosa sacó toda la artillería el pasado martes para que su respuesta ante la crisis no haya tenido fisuras

Pero, ¿han sido suficientes? "Existen dos tipos de compañías: las que han sufrido una crisis de reputación y las que la van a sufrir. La clave en la gestión de las crisis está en la prevención y la preparación anticipada, dibujando posibles escenarios a los que una empresa puede enfrentarse y estableciendo las que considera soluciones efectivas y eficaces. Las redes sociales introdujeron hace años la rapidez de expansión de los riesgos para la reputación, algo que nos ha llevado a ser más conscientes de la necesidad de estar bien preparados para cualquier imprevisto", explica a elEconomista, Francisco Porras, communication strategy director de Samy Alliance.

Porcelanosa sacó toda la artillería el pasado martes para que su respuesta ante la crisis no haya tenido fisuras. Comunicado en redes sociales y presencia automática en los principales medios de comunicación de España esa ha sido su respuesta al órdago de Zelenski. Una actuación que está siendo muy aplaudida entre los expertos en marketing.

"Porcelanosa ha gestionado de forma muy correcta la comunicación en esta situación de crisis. En especial, sobresale la celeridad con la que han sido capaces de reaccionar y decidir qué hacer y decir al respecto", detalla a elEconomista, Iván Pino, socio y director senior de Crisis y Riesgos de LLYC.

Tener presencia en redes y ser rápidos son dos factores vitales para evitar una crisis de estas características, sin embargo, saber aprovechar la plataforma que suponen los medios de comunicación es uno de los aspectos que más están destacando los expertos. "La agilidad es un factor determinante en nuestro entorno de comunicación social dominado por las redes sociales. Pero también, es destacable el despliegue de portavoces y canales de comunicación con el mismo mensaje de respuesta, algo que requiere habilidades, recursos y procesos bien articulados", afirma el socio de LLYC.

El paso firme de la azulejera ha evitado no solo que la bola de nieve siga creciendo sino que, en apenas dos días, se haya derretido y apenas queden rastros de ella. "Estas circunstancias se traducen en un escenario de riesgo para la reputación de las marcas en las redes sociales. Esto puede derivar en una crisis para las compañías", apunta el directivo de Samy Alliance.

Maxam guarda silencio

Si Porcelanosa ha apostado todo por la comunicación, justamente todo lo contrario a lo que han hecho las otras dos empresas señaladas por Zelenski: Maxam y Sercobe. La primera, dedicada a las actividades mineras, armamentísticas y químicas, ha optado por el silencio y no ha emitido ningún comunicado al respecto. Su hermetismo es tal que el martes decidió bloquear su página web y todavía no la ha vuelto a abrir. Al intentar acceder aparece un comunicado en el que puede leerse que "el sitio web al que intenta acceder no está disponible en este momento". En la página de Porcelanosa, sin embargo, nada más acceder aparece el comunicado en el que se desmarcan de las palabras del líder ucraniano.

En lo que respecta a Sercobe, la asociación nacional de fabricantes de bienes de equipo, el mismo día que Zelenski se pronunció, lanzó a través de su página web un comunicado en el que aseguran que se trata de una "información errónea". "Desmentimos rotundamente que la Asociación Nacional de Fabricantes de Bienes de Equipo esté haciendo cualquier tipo de negocio de ningún tipo con empresas u organismos rusos desde que las sanciones internacionales han sido puestas en marcha por la comunidad internacional", explican.