Google y Facebook se reparten más del 70% de la inversión de la publicidad 'online' en España

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha desvelado la comprometida situación que sufren los editores de medios online ante la posición de dominio de Google, Facebook y Amazon, entre otros gigantes online. Solo los dos primeros jugadores se reparten el 70% de la inversión online en España. Además, el porcentaje de control alcanza el 90% en el caso de la publicidad vinculada al buscador de Google, en sintonía con lo que ocurre en otros países

A través de un informe de más de 184 páginas, el supervisor del juego limpio denuncia la "notable concentración en muy pocos agentes" que existe en un negocio publicitario online que mueve 3.450 millones de euros y cuyas tasas de crecimiento ronda el 20% anual. Esta cifra de inversión de los anunciantes en Internet ya supera la recaudación por anuncios del conjunto de los demás medios tradicionales, cifrados en 3.200 millones de euros al año, de los que 2.000 millones corresponden a la publicidad en televisión, 700 millones en prensa y revistas y 500 millones en radio.

La recaudación de Google y Facebook no solo se produce a través de los anuncios que estas multinacionales comercializan directamente en sus respectivas plataformas -incluidas Youtube o Instagram, respectivamente- sino también desde los anuncios de soportes de terceros, por medio de las herramientas tecnológicas que se precisan para que los anunciantes y agencias de medios puedan cerrar sus transacciones. De esa forma, "dentro del total de publicidad de display en España (cifrado en 1.950 millones de euros en 2019), las plataformas pueden llegar a suponer hasta 1.150 millones de euros, con tasas de crecimiento que pueden rondar el 25% anual en los años más recientes", según la CNMC.

Por su parte, los editores de periódicos digitales, así como televisiones y radios en Internet o aplicaciones, solo reciben entre el 60 y 70% de la inversión publicitaria que se canaliza en sus medios. El 40 o el 30% restante se diluye en una maraña de intermediarios entre los que Google y Facebook igualmente llevan la voz cantante, al copar entre 50% y 70% en los distintos servicios de intermediación en el open display (los banners, por ejemplo). En este segmento de la tarta publicitaria online cobran sus correspondientes comisiones los jugadores responsables "de la casación de transacciones, destacando servidores para anunciantes, plataformas de agregación de demanda (DSP), plataformas de agregación de oferta (SSP) y servidores para editores", según el organismo que preside Cani Fernández. "La concentración en esos servicios de intermediación también es elevada en España, con un peso de Google que puede suponer más de un 50%-70% según el tipo de servicio. Amazon y Facebook también están presentes en esa labor de intermediación, aunque con pesos inferiores a Google". Es cierto, según reconoce la CNMC, que "los intermediarios añaden valor con la casación programática de las transacciones y el enriquecimiento con datos de perfilado de la audiencia", pero la opacidad en la que se mueven perjudica al conjunto del negocio. Esa falta de transparencia en la intermediación se hace especialmente grave en los extremos de la cadena de valor, lo que dificulta la toma óptima de decisiones y distorsiona el poder de mercado a favor de las plataformas y los intermediarios".

Según la CNMC, los anunciantes y, en menor medida, las agencias, no tienen información perfecta sobre el destino de su inversión, especialmente en lo que respecta al reparto del presupuesto entre los intermediarios y el soporte final. Por otro lado, los "editores de mediano tamaño, que comercializan su inventario en el open display, tampoco disfrutan de información perfecta sobre la disposición a pagar del anunciante final y de sus competidores". En definitiva, mientras las plataformas que comercializan su propia oferta absorben directamente el presupuesto de anunciantes y agencias, en el open display del resto de los jugadores online existe una brecha entre lo que paga el anunciante y lo que recibe el editor de entre un 30%-40%. Es decir, el editor solo recibiría un 60%-70% del gasto comprometido por el anunciante", reitera el regulador.

La CNMC considera "conducta distorsionadora de la competencia" la discriminación tecnológica de favor de servicios propios (self-preferencing) de los gigantes online. En concreto, en el open display, los intermediarios ordenan sus pujas con un sistema de subasta secuencial, de forma que los operadores integrados verticalmente pueden tener incentivos a favorecer sus propios servicios, frente a proveedores alternativos. Por último, la CNMC pide más medios económicos, tecnológicos y humanos para poder hacer frente a la complejidad del mercado de la publicidad online.

El oligopolio de los datos

Al margen del desigual reparto de los ingresos y cuotas de mercados, el regulador incide en otro aspecto igualmente preocupante para el país: el oligopolio de los datos 'online' en manos de los operadores preponderantes, como Google, Amazon o Facebook. "La principal causa de esta concentración es el papel que juega la acumulación de datos como variable de competencia y su interacción con los efectos de red", explica la CNMC. Así, añade el mismo organismo, "los datos aumentan la competitividad de las plataformas en la compraventa de publicidad personalizada, también en el inventario de terceros, y pueden introducir ciertos problemas de interoperabilidad cuando se utilizan distintos proveedores, generando costes de cambio (switching costs) y tendencia a concentrar o integrar servicios en un único proveedor (single-homing)". Por todo lo anterior, la CNMC advierte en su último informe de que "los datos pueden constituirse en una barrera a la entrada y crecimiento del sector".