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Empresas y finanzas

Infolibre: "Los muros de pago más habituales son muy ineficaces"

  • "No existe correspondencia directa entre el 'heavy user' y el suscriptor"
  • "Los periódicos online tienen un gran rival que son las páginas de las TV"
  • "El máximo del mercado en España son los 400.000 suscriptores"
José Vicente González, director de Desarrollo de Negocio de Infolibre. <i>Imagen de Alberto Martín</i>

Javier Calvo
Madrid,

Los responsables de la prensa digital española han asumido que el futuro pasa por modelos de negocio basados en la implantación de muros de pago. Pero, ¿será realmente la solución a los problemas de los medios en internet? La realidad es que en España hay muy pocos medios que hayan apostado decididamente por cobrar por el acceso a los contenidos.

Uno de los pioneros en este campo es Infolibre, el periódico fundado en 2013 por cinco periodistas y con el apoyo de la francesa Mediapart, que desde un primer momento contó con un modelo de suscripción freemium, es decir que combinaba artículos que podía leer todo el mundo con otros, la mayoría, que solo estaban disponibles para los usuarios que pagaban. José Vicente González, director de Desarrollo de Negocio del periódico, explica que ya cuentan con casi 10.000 suscriptores, pero que ya trabajan en un nuevo muro de pago dinámico, para incrementar el número de lectores dispuestos a pagar.

A partir de su experiencia, González da algunas de las claves para cualquier empresa que esté implantando su muro de pago o que esté pensando en dar el paso. "Hay una serie de reglas comunes a cualquier empresa de contenidos", asegura este experto. Y la primera de ellas es que "no existe correspondencia directa entre el heavy user (aquel usuario que lee un gran número de noticias cada día) y el suscriptor".

"Hay un porcentaje de audiencia reducidísimo en los medios de comunicación, que oscila entre el 1% y el 6%, que genera la mitad de las páginas vistas, y la inmensa mayoría de estos usuarios únicos no se van a suscribirse a tu medio aunque les cierres los contenidos", asegura González. La razón, según el responsable de Infolibre, es que el mismo comportamiento que esos usuarios tienen con un medio lo tienen con muchos otros, lo que provoca que aunque les cierren uno, siempre van a tener alternativas y sustitutos. "Son lectores de prensa, que cada día ojea o lee 20 o 30 páginas en diferentes medios", justifica.

"No es cierto que la mayoría de suscriptores lean más noticias que los que no lo son"

Y también sucede lo contrario, que hay muchas personas abonadas a un medio que no son grandes consumidores de las noticias que generan. "No es cierto que la mayoría de suscriptores lean más noticias que los que no lo son, y cuanto más ideologizado está un periódico, mayor es esta diferencia", asegura González. "Muchas personas pagan una suscripción a un medio porque comparten una visión de la sociedad con la redacción que ha creado esos contenidos", explica. "Una relación que es incluso más noble que la de pagar por leer contenidos".

"Desde el punto de vista del negocio, esta situación es muy interesante, porque significa que es posible captar nuevos usuarios sin tener que invertir en crear nuevos contenidos, que es lo más caro para un medio de comunicación", destaca González. "Cuando un lector de un medio de izquierdas tiene una visión común respecto a una sanidad o una educación pública, se va a suscribir al medio con independencia de que le den contenidos de ese tipo o no, porque tiene la idea de que esos valores están compartidos".

Tener claro que la mayor parte de heavy users no se va a suscribir y que una parte considerable de suscriptores no leen más que los demás es clave a la hora de distribuir el presupuesto de los medios: "Hay que invertir menos en crear contenidos adicionales y más en mover los contenidos que ya tenemos para conseguir nuevos suscriptores", concluye González.

Los muros son ineficaces

Otra de las cosas que han descubierto en Infolibre es que los tipos de muro de pago más habituales, tanto el metered como el freemium, "son muy ineficaces". "El más inútil es el metered, porque parece razonable poner un contador de contenidos consumidos que se pone a 0 al principio de mes, pero no tiene en cuenta un aspecto fundamental, que es la velocidad a la que ese lector consume los contenidos, que es lo que permite medir la afinidad, el engadgement", indica.

Para entender esta situación, pone un ejemplo. "Un periódico fija el límite de contenidos a los que tiene acceso cada usuario en 20 al mes, y tiene dos lectores que consumen esos 20 contenidos, pero uno lo hace en dos días y el otro en 20, y a ambos debería cortarles el acceso al resto de contenidos hasta el mes siguiente. Pero la realidad es que uno de los usuarios consume 10 contenidos al día y el otro uno al día; sería absurdo tratar a ambos usuarios por igual con un comportamiento tan distinto. Si a ese primer usuario que consume 10 contenidos al día le impides leer y le pides que se suscriba, puede que te diga que no, porque aunque le guste mucho ese periódico, tiene otras alternativas. Y al final, ese periódico se queda sin un suscriptor y si un usuario que genera diez páginas vistas al día, lo que supone perder 280 páginas vistas al mes, lo que equivale a 20 lectores promedio. Y además impides que un heavy user como ese comparta contenidos, los viralice... Y lo que es peor, el tiempo disponible que tiene para consumir medios cada día y que no puede ser ese, irá a otro: le estás dando una ventaja al peor que se la puedes dar, a ese periódico alternativo que el lector considera la máxima competencia. ¡Estoy haciendo lo peor posible!", concluye González.

Por ese motivo, el muro de pago que está desarrollando Infolibre (para el que cuenta con el apoyo financiero de Google a través de su Fondo para la Innovación en Noticias Digitales), denominado algorítmico, va a tener incorporadas características de los muros metered, pero para determinados lectores, aquellos que tengan mayor nivel de afinidad, les ofrecen un trato: permitirles seguir leyendo el periódico, sin límite de artículos, siempre que cada día consuman un determinado número de contenidos que les acrediten como heavy users. "Sigue leyendo diez páginas vistas como hasta ahora, y te dejo seguir leyendo Infolibre; es el mundo al revés", defiende el responsable de Desarrollo de Negocio del medio.

"Le vamos a explicar a cada lector que los contenidos de Infolibre están abiertos para dos tipos de lectores: a los que paguen por leernos, aunque luego no lo hagan; y a los nos lean, aunque no nos paguen", explica.

Para cumplir este objetivo es necesario que el lector se registre, para poder acreditar cuántas páginas vistas genera cada día. "El objetivo del registro no es perseguir al usuario para que pague, sino dejarle en paz para poder seguir leyendo Infolibre a gusto y tranquilo. Es lo contrario a lo que están haciendo la mayoría de medios".

En el mismo sentido, el muro que está desarrollando Infolibre también incorporará características del modelo freemium. Pero, de nuevo, teniendo en cuenta las diferencias entre cada lector. "Si tengo un lector que lee cultura y no lee deporte, y otro que lee deporte y no lee cultura, ¿tiene sentido contar con un muro de pago freemium donde los contenidos abiertos y cerrados son los mismos para todo el mundo?", se pregunta González. "Quiero que ese lector me pague o me lea más, por lo que tendré que utilizar lo que a cada uno le gusta para incorporarlo a este mecanismo", destaca.

"El muro de Infolibre tendrá un espacio en portada en el que el contenido que aparezca será distinto, y estará abierto o cerrado dependiendo de cada lector", señala. En definitiva, el objetivo con esta estrategia es conocer en cada momento cuál es el conjunto de lectores que no se va a suscribir pero que es buen lector.

"Mi trabajo no consiste en dar a la gente lo que quiere leer, sino en encontrar a la gente que puede querer leer los contenidos que he creado"

La tercera característica del muro de Infolibre es que "va a estar absolutamente centrado en el lector y no en el contenido". "No comparto que las tendencias en Google o en redes sociales deban ser lo que marquen que se escriba un contenido u otro, es lo contrario: el contenido se crea en la redacción y es sagrado", advierte. "Mi trabajo no consiste en dar a la gente lo que quiere leer, sino en encontrar a la gente que puede querer leer los contenidos que he creado", asegura González.

E insiste: "No es lo mismo hacer periódicos que vender periódicos". "Los redactores tienen que generar contenidos, y gente distinta, que ni siquiera tiene porqué estar trabajando actualmente en medios de comunicación, tiene que encargarse de encontrar a la gente que le interesan estos contenidos".

Para lograrlo, Infolibre apuesta por netflixizar su sistema. "El éxito de Netflix no pasa por tener los mejores contenidos, sino por ofrecerte una parrilla completamente personalizada que da la sensación al usuario de plenitud, de saciedad. Podrás darte de baja, pero será por ti, no porque no tengan contenidos que te gustan", asegura.

Así, Infolibre recurrirá al machine learning para describir el contenido generado dependiendo de las diferentes identidades en las que se ha fragmentado la sociedad moderna. "En España podemos dividir a la gente entre izquierdas y derechas, pero luego en la izquierda hay gente de Podemos y del PSOE, veganos, animalistas... y en la derecha lo mismo. Igual que hasta ahora, con un sistema de etiquetas, definíamos cada contenido en función del tema, vamos a intentar describirlo políticamente", añade González.

El problema de los medios políticos, señala el experto, es que el tamaño de la audiencia y la conversión a usuarios de pago es inversamente proporcional: cuanto mayor sea el alcance, menor va a ser el porcentaje que se va a convertir, y viceversa.

"Cuanto más ideologizado está un medio más se dirige a un nicho y mayor es la capacidad para retener a sus destinatarios naturales, pero también ocurre lo contrario: el negocio de los medios gratuitos requiere que el coste incremental del usuario nuevo sea inferior al del anterior, porque de lo contrario, cuantos más lectores tenga menos dinero ganaría", aclara González.

En el caso de los medios basados en suscripciones, "hay un concepto que yo llamo afinidad, que mide el grado de satisfacción que a un suscriptor le produce la lectura del medio al que está suscrito, y que disminuye constantemente", señala González. Poniendo como ejemplo a Infolibre, destaca que los primeros lectores y suscriptores eran de izquierdas, pero a medida que el periódico va leyendo entra gente con unos matices diferentes. "Para un medio digital es imposible safisfacer simultaneamente, con un único discurso, las expectativas de todos los lectores", apunta.

Ahí entra en juego la netflixización que propone Infolibre: "Queremos medir las emociones, las identidades, los intereses, para hacer lo que hace Netflix: si sabe que ves películas 8 horas al mes y dedicas 6 horas a películas románticas y 0 a películas del oeste, en su parrilla personalizada no aparece ninguna serie del oeste y sí muchas románticas. Nosotros queremos trasladar las características de las noticias a los lectores a partir de los atributos de un perfil: si tenemos noticias socialistas y animalistas, a medida que un usuario lea esas noticias, concluiremos que es animalista y socialista", profundiza el responsable de la cabecera.

"Si tenemos un periódico le gusta a los de Podemos y no a los del PSOE o viceversa, podemoss hacer como Netflix, adaptando los contenidos para que los del PSOE vean contenidos que les gustan a los del PSOE y los de Podemos vean contenidos que les gustan a los de Podemos", avanza González.

Esto, por sí mismo, no tienen ningún valor para el negocio de Infolibre. "Vamos a cruzar cuáles son las noticias que nos generan suscriptores con las características de la gente que paga por leer Infolibre y que pagan por leer esas noticias. Cuatro o cinco noticias diarias son las que concentran el total de suscripciones que se hacen, y si a las 11 de la mañana he identificado cuál es esa noticia que me ayuda a ganar suscriptores, puedo identificar cuál es el perfil de la gente que la está leyendo y hacérsela llegar a través de redes sociales, de buscadores y de lo que sea gente que comparta características con esa persona. Se lo vamos a ofrecer en abierto, pero haciéndoles saber que para el resto de la gente no está accesible. Vamos a utilizar los contenidos que ya tenemos para conseguir nuevos suscriptores".

Comercialización

El objetivo de Infolibre es comercializar el muro de pago para otros medios. "Es una de las cosas que más influyó a la gente de Google para que nos incluyesen en su programa de financiación de medios", reconoce González.

Pero el fin último de que otros medios utilicen este mismo método es poder traquear la cadena de lecturas de un usuario, para así poder optimizar las campañas. "La clave no es que los medios sepan quién es un potencial suscriptor, sino sobre todo señalar quién nunca se va a suscribir y al que no hay que dedicar ni un solo euro en campañas de marketing". "Una persona que dedique 14 minutos al día a leer medios, pero repartido entre siete medios con 2 minutos para cada uno nunca se va a suscribir a ninguno", indica.

"El objetivo no es enriquecernos, es tener una visión global de lo que pasa con el lector de medios, porque en internet no competimos entre nosotros, sino contra cualquiera que pueda atraer su atención", advierte González.

De esta forma, un medio grande que pudiese atraer muchos usuarios a esta red de medios no solo no tendría que pagar por usar el muro de pago de Infolibre, sino que incluso podría cobrar por hacerlo. Mientras que los medios que cuenten con menos usuarios sí que tendrían que efectuar algún tipo de pago por poder contar con esta herramienta.

Mercado global

El mercado de ventas de suscripciones alcanzará su madurez en el momento en el que se iguale el número de altas y bajas anuales para el conjunto de medios. "He calculado que en España eso ocurrirá al llegar a los 400.000 suscriptores totales, ese será el máximo del mercado en España", prevé González.

"Cuando eso ocurra, el churn (la tasa de cancelación) global estará alrededor del 20%; es decir, cada año se darán de baja 80.000 personas y otros tantos se darán de alta, o se cambiarán de un medio a otro, pero el total de activos será siempre de 400.000", calcula el responsable de Infolibre.

En lo relativo al precio de las suscripciones, González asegura que podría subirse sin problema. "La demanda es bastante inelástica con el precio", considera. "Para incrementar ingresos globales por venta de contenidos tendría más éxito subir un 20% el precio de la suscripción anual que intentar aumentar en un 20% el volumen de suscriptores", finaliza.

La amenaza de las televisiones

En esta lucha por la atención en la que se mueven los periódicos online, hay un gran rival "al que nadie nombra: las páginas web de las televisiones", según José Vicente González. "Son empresas formidables que tienen cosas que los periódicos ya no tenemos: periodistas, que en las redacciones de los periódicos cada vez hay menos; streaming, que es uno de los formatos que más dinero generan en publicidad; y comerciales, que son importantísimos", destaca González.

En lo relativo a este último punto, si un medio pequeño tiene que recurrir a una comercializadora externa, "va a primar siempre lo que en conjunto favorezca globalmente al conjunto de todos los medios que comercializan que el trabajar en vender un medio concreto por su target diferencial, contenidos, etc.", asegura. "Mientras que las televisiones, si quieren, pueden regalar las campañas en internet, porque lo que quieren es simplemente que la gente vea la televisión", concluye el experto. "Pueden ofrecer a las grandes marcas campañas multicanal, que incluyan la televisión más la web".

José Vicente González, director de Desarrollo de Negocio de Infolibre.

En este sentido González insiste en que las páginas web de las cadenas de televisión "no son únicamente un fin en sí mismas, cuyo objetivo de negocio sea conseguir usuarios únicos, sino que son fundamentalmente un canal de marketing, de distribución de contenidos y de captación de audiencias al servicio de las pantallas grandes y de su negocio".

Por último, recuerda que las páginas de las televisiones ya son un competidos de los medios, "porque hasta el 40% de los usuarios únicos de los medios también son usuarios únicos de las secciones de informativos de las webs de las televisiones".