Jacques Stern, consejero delegado de Global Blue: "España debe mejorar la conectividad aérea para atraer turismo de compras"

Global Blue es el primer operador internacional de Tax Free, con más de 35 millones de devoluciones de IVA al año. La compañía fue pionera en la puesta en marcha de este servicio en la década de los ochenta, convirtiendo la devolución de impuestos en una herramienta de venta para las tiendas. Con presencia en 52 países y una plantilla de 1.900 empleados en todo el mundo, dispone de 305.000 comercios afiliados a nivel internacional. En España, donde registra más de dos millones de devoluciones anuales, ha pilotado la estrategia de transformación digital del sector bajo la coordinación de la Dirección General de Aduana. Jacques Stern, consejero delegado de la firma, responde a las preguntas de elEconomista en un encuentro sobre el mercado del lujo organizado por el Círculo Fortuny.

España es el segundo destino turístico del mundo, pero solo atrae al 13% del turismo de compras, ¿cómo se explica?

Porque ocupa esa posición gracias a su turismo de sol y playa, en el que el Gobierno ha invertido históricamente mucho. Este tipo de turismo ha generado un gran número de visitantes, pero no tantos niveles de gasto minorista. Por otro lado, España está sufriendo la comparación con otros destinos europeos como Francia, Italia y el Reino Unido, que son más conocidos por su oferta de compras de lujo y, por tanto, tienden a atraer a más compradores internacionales de élite. Sin embargo, las instituciones públicas y privadas de España están empezando a darse cuenta de la importancia y el valor de los visitantes internacionales de alto poder adquisitivo y a abordar mejor las necesidades y expectativas de este mercado. Asistimos a un cambio al alza en la popularidad de España como destino.

¿En qué nacionalidades debería centrarse España? ¿Seguirá creciendo China?

El turismo asiático es clave para España. China sigue siendo el mercado más grande, representando el 39% del gasto internacional de los compradores élite en España, pero Hong Kong y Corea son cada vez más importantes, según el último barómetro de Global Blue.

"China representa el 39% del gasto internacional de los compradores de élite en España"

Por otro lado, el Sudeste asiático (Indonesia, Tailandia, Singapur, Malasia, Vietnam, Camboya y Filipinas) y los países del Golfo (Arabia Saudita, Kuwait, Emiratos Árabes Unidos y Qatar) son nacionalidades muy interesantes en términos de inversión comercial, debido al elevado gasto medio de sus viajeros. Sin embargo, hoy en día solo representan alrededor del 15% del total de compras tax free.

Hablando desde su experiencia, ¿qué soluciones propone para transformar la imagen de España en un destino de lujo que atraiga a viajeros de alto poder adquisitivo?

Tanto las autoridades como el sector privado deberían crear un plan específico para este perfil -viajeros VIP de alto poder adquisitivo-, ya que actualmente no existe como tal.

El plan debe centrarse en comprender las motivaciones, hábitos y comportamientos de los turistas de estos destinos para ofrecer una mejor experiencia al viajero. También son fundamentales una mejor promoción del país como destino de compras y una mejor conectividad aérea

¿Han afectado a la imagen de España las protestas en Barcelona?

Nuestro negocio es sensible a todo lo que pueda afectar el atractivo turístico de un destino. Global Blue ha elaborado un estudio sobre la comparación entre Madrid y Barcelona desde que comenzaron las protestas. Hemos construido un perímetro comparable que nos permite analizar semana a semana el rendimiento de las compras tax free. Podemos ver que hasta la semana 41, ambas ciudades tenían una tendencia similar, pero desde que empezaron las protestas esta tendencia se ha roto. Aunque los resultados de Barcelona no se pueden considerar malos porque no vemos un descenso de las compras -excepto el día de la huelga, con una caída del 60%-, los resultados están por debajo de la tendencia y parece que va a seguir así. Estamos esperando los resultados del Año Nuevo Chino 2020 para entender el impacto de las protestas. El referéndum de hace dos años tuvo un impacto más visible que el que estamos viendo ahora.

¿Qué tipo de medidas se pueden adoptar para impulsar el mercado del 'tax free' en España?

En primer lugar, hay que recordar la eliminación del importe mínimo en 2018 (eliminación del mínimo de 90,16 euros en las compras para la devolución de impuestos a los turistas extracomunitarios que existía en España), que ha impulsado el mercado de las compras libres de impuestos en los últimos trimestres, con nuevas categorías de compradores y nuevos minoristas, que han tenido impacto positivo. Aún así, España necesita encontrar nuevas fuentes de crecimiento en el mercado turístico, especialmente ante situaciones actuales como la inestabilidad de Cataluña o la quiebra de Thomas Cook.

¿Cuáles podrían ser?

Canarias es la única región española que no dispone de un sistema de devolución digital de impuestos (IGIC en este caso). El establecimiento de un sistema digital de tax free es una oportunidad de crecimiento en el segmento de compras:

Para las Islas Canarias sería una forma de potenciar las ventas de los comercios locales, diversificando el actual modelo de turismo de sol y playa y reforzando el posicionamiento del Archipiélago como destino de compras. Para España sería una forma de atraer nuevos perfiles de compradores, que entrarían por Canarias, y homogeneizar la propuesta de valor del país.