Empresas y finanzas
Tuenti busca estímulos para crecer frente a la rivalidad fraternal de O2
- Son empresas hermanas, conviven bajo el mismo techo, pero disfrutan de suertes dispares
- O2 apunta a clientes de valor mientras Tuenti apunta a los más jóvenes
- Tuenti ha salido este mes de Perú, que se suma al adiós a Guatemala y México
Antonio Lorenzo
O2 y Tuenti son empresas hermanas. Viven bajo el mismo techo, en la casa de Telefónica, y obedecen a los mismos jefes. Como en cualquier familia bien avenida, y en honor a la justicia, ambos miembros deberían recibir el mismo cariño por parte de sus progenitores. Sin embargo, las tensiones del mercado y la fuerza de la convergencia han roto el equilibrio fraternal en favor del más pequeño. Uno es el niño bonito y el otro dejó de serlo. Uno respira y el otro ventila. Así es lo quiere la vida.
Las trayectorias de uno y otro son cada vez más distantes. O2 es un ciclón comercial y reputacional. Gana negocio a un ritmo envidiable y -lo que es mejor-, lo conserva y fideliza gracias a su política de sagrado respeto al cliente. Además, proyecta una imagen joven, fresca y sugerente, con la bandera de la honestidad clavada firmemente en su bando. Tan impetuosa competencia se ha reforzado esta misma semana con la irrupción de O2 en el mercado de sólo fibra, al tiempo que mejorará el 25% su oferta de datos de móvil -de 20 a 25 GB- sin incremento de precio.
Tuenti no alcanza a tanto. Al menos por ahora. Su poder de seducción ha perdido fulgor con el tiempo. La red social, que en sus inicios se codeaba con Facebook, se ha hecho mayor. Se integró en una multinacional, se convirtió en la segunda marca para jóvenes y cruzó el Atlántico a la caza del mismo público. Quizá por desgaste, la enseña ha apagado su aura, ha dejado innovar en producto a la velocidad acostumbrada mientras se enfangaba en las batallas del bajo precio. El acercamiento de Tuenti hacia su público se basaba en la capacidad de sorpresa, en la innovación y en su audacia para arriesgar en un mercado aburguesado, antes que rebajar varios céntimos el precio del minuto de voz o los megas para navegar.
Si la competencia siempre es dura entre los operadores móviles virtuales, rivalizar con la marca hermana complica siempre las cosas. Tuenti lo sufre en silencio. En lo más profundo de su corazón, seguro que envidia los apoyos promocionales que disfruta O2. Los presupuestos y estrategias de las dos compañías pasan por las manos de Pedro Serrahima, director de Desarrollo de Negocio Multimarca en Telefónica. El ex jefe de Pepephone debe compaginar el crecimiento de Tuenti con el de O2. El primero ya estaba cuando llegó y el segundo lo arrancó desde el inicio. Desde la distancia del observador, no debe ser sencilla la tarea de aplicar planteamientos y formas de trabajar distintas en cada una de las enseñas. Con un ojo en cada operador, el riesgo de estrabismo se antoja evidente.
Estrategias distintas
Por lo pronto, Tuenti y O2 conviven con estrategias y enfoques comerciales distintos. La simplicidad tarifaria de O2 juega a su favor, tanto en el segmento de solo móvil como en el convergente. También sale mejor favorecido en la comparativa de productos de valor. Así, por 50 euros al mes, O2 ofrece conexión fija de fibra con velocidades de 300 Mbps, junto con 20 GB de datos móviles (25 GB desde el próximo 18 de noviembre) y llamadas ilimitadas. Por su parte, Tuenti comercializa por 40 euros al mes su conectividad fija de 100 Mbps con 4 GB de datos móviles y llamadas ilimitadas. Por un incremento diferencial de diez euros al mes, O2 triplica a Tuenti en velocidad de la fibra y quintuplica en recursos para navegación móvil.
En el negocio de sólo móvil, O2 limita su oferta a 20 GB por 20 euros al mes (25 GB más desde el 18 de noviembre), con llamadas ilimitadas y sin letras pequeñas ni compromisos. Por el contrario, Tuenti propone tres tarifas distintas: de 6,95 euros, por 3 GB y llamadas a cero céntimos el minuto con establecimiento de 20 céntimos; de 14, 95 euros por llamadas ilimitadas con 5 GB de navegación y de 16,95 euros, con llamadas ilimitadas y 11 GB de datos móviles. En esta última oferta, Tuenti fricciona con O2, que casi duplica el volumen de datos de Tuenti por apenas tres euros de diferencia.
La enseña europea O2 se codea con Movistar y Vivo, entre las principales marcas de Telefónica, mientras Tuenti ocupa un segundo escalón en relevancia
Mientras que O2 forma parte del privilegiado póker de marcas que identifican al grupo de telecomunicaciones en el mundo (junto a Telefónica, Movistar y O2), Tuenti se sitúa en un segundo escalón, junto con enseñas como Eleven Paths (unidad de negocio especialista en ciberseguridad), Luca (de servicios de Big Data e Inteligencia Artificial), Acens (hosting, servidores dedicados y servidores cloud), Telxius (infraestructuras de torres y cables submarinos), On the spot (servicios audiovisuales para empresas), y los operadores móviles virtuales Giffgaff (Reino Unido) y Blau (Alemania).
Desde el punto de vista de la internacionalización, la balanza también favorece a O2. Se trata de una de las marcas más valoradas del Reino Unido y Alemania, con un poder comparable al que disfruta Movistar en el resto de sus mercados. Por su parte, Tuenti ya sólo opera en Argentina y Ecuador, tras haber reducido este año a la mitad su presencia en Latinoamérica. Hace dos semanas cerró las operaciones de Perú y el pasado verano hizo lo mismo en Guatemala, tras la venta del negocio en aquel país a América Móvil. Asimismo, en el verano de 2016, Tuenti echó el cierre en México para integrar esas operaciones en Movistar en aquel país.
Los más veteranos del lugar podrían recordar una situación competitiva similar a la que protagonizan Tuenti y O2 con la que en su momento ofrecieron Terra y Telefónica España a principio de siglo. Ambas ofrecían ADSL a los mismos clientes, aunque con tarifas y modelos comerciales diferentes. Por unas cosas u otras, las dos marcas de Telefónica tenían al principal enemigo metido en casa y aquello acabó en integración, con la traumática disolución de Terra. Visto con perspectiva, aquel pastel resultaba demasiado apetitoso para la matriz. Seguro que Telefónica conoce la historia aprendió de los deslices del pasado para, en lo posible, insuflar nuevos bríos a Tuenti. Lo pide a gritos.