"Nuestra misión es simple: ayudamos a las marcas a construir vistas integrales de sus clientes basadas en sus propios datos" . Con estas palabras se presenta Daniel Heer, CEO de Zeotap, la empresa que fundó para que las compañías pudieran mejorar sus ventas con la ayuda del Big Data. En una entrevista realizada antes de la crisis del coronavirus, el directivo nos ha ofrecido algunas recomendaciones para conocer bastante mejor a los clientes y sus comportamientos.¿Cómo se pueden utilizar el 'Big Data' para anticipar los comportamientos de los usuarios? ¿Cómo se puede adivinar, por ejemplo, qué cliente va a ser padre o se va a mu-dar...?En publicidad, usualmente nos referimos a momentos que cambian la vida a aquellos que tienen un gran impacto en la trayectoria vital de un consumidor. Es difícil detectar cuándo alguien va a ser padre, se va a casar o se va a mudar a una casa más grande, pero son momentos estratégicos, como minas de oro para los anunciantes de marcas. Las compañías como Zeotap, que administran miles de millones de datos, pueden identificar esos cambios de comportamiento a través de nuevas aplicaciones para bebés, que se descargan en el dispositivo de un consumidor o nuevos productos para bebés que se compran recientemente en un sitio de comercio electrónico... El tiempo juega un papel importante aquí.¿Por qué los anunciantes de marca anhelan tanto este tipo de datos y conocimiento del consumidor?Bueno, simplemente porque éstas son oportunidades importantes para encontrar nuevos clientes o realizar ventas cruzadas a los actuales. Piensa en los que acaban de convertirse en padres. Entran en una categoría completamente nueva de la que no eran consumidores: alimentos, juguetes, dispositivos para bebés, etc. Pero también podrían estar en el mercado para comprar un automóvil familiar…Zeotap afirma ser la única compañía que ofrece una visión completa de sus clientes. ¿Qué quieren decir y cómo lo consiguen?Nuestra misión es simple: ayudamos a las marcas a construir vistas integrales de sus clientes basadas en sus propios datos. Les ayudamos a darles sentido y les permitimos actuar en consecuencia. ¿Cómo lo hacemos? Bueno, eso requiere una tecnología fuerte y robusta, y miles de millones de perfiles de datos de alta calidad sobre los consumidores. Zeotap ayuda a unificar todos los datos conectándolos con otros identificadores digitales.¿Es suficiente con eso?Una vez que se han resuelto esas identidades de clientes, las enriquecemos con más datos de otras fuentes. Dado que nos hemos asociado con más de 85 grandes empresas que nos brindan datos reales y consentidos por los clientes, podemos construir perfiles más completos sobre quiénes son esos clientes y con qué comportamientos se involucran digitalmente. Esto agrega una nueva capa de información para las marcas, quienes de repente pueden identificar patrones y comprender mejor a sus propios clientes. Por último, ayudamos a las marcas a llegar a esos clientes donde sea que estén en línea, ya sea en sitios web o aplicaciones, en sus ordenadores, teléfonos o tabletas.¿Qué recomendaciones le haría a una empresa para aprovechar su presupuesto de marketing?En primer lugar, que entienda verdaderamente quiénes son sus clientes. Que trabaje con un proveedor para ayudarlo a unificar los datos dispares que tiene actualmente sobre sus clientes, y enriquezca aún más para tener esa visión global. Luego, que averigüe con quién gastar su presupuesto y cómo. También conviene crear una estrategia de marketing personalizada adecuada para alcanzar sus objetivos. Y, al gastar el presupuesto de marketing para las campañas de prospección, que se asegure de no apuntar a sus clientes actuales.¿Es cierto que el usuario nunca hace trampa en sus búsquedas en Internet, al contrario de las encuestas…?No es raro mentir en encuestas. Según BBC News, es probable que un tercio de los encuestados no respondan con sinceridad, por lo que puede imaginar cómo eso puede sesgar cualquier estudio. Los encuestados quieren parecer mejores de lo que son. Sin embargo, los datos agregados sobre los consumidores, incluidas las búsquedas en Internet, nos dan una imagen real, más completa y precisa de quiénes son estos clientes y cómo se comportan realmente en la vida real. Aquí es donde entra el poder de los datos, no de mirar las búsquedas en Internet de manera aislada, sino de la agregación y análisis de miles de millones de puntos de datos de millones de consumidores.¿Considera que existe una regulación excesiva en materia de protección de datos en la Unión Europea?Absolutamente no. No lo llamaría excesivo, sino necesario, y solo el primer paso para hacer que el tema de los datos sea más justo y transparente para todos, consumidores y marcas. Al ser una empresa fundada en Alemania, que ya cumple con GDPR desde 2016, creemos que los datos solo son poderosos si cumplen con los derechos de privacidad del consumidor. Nuestra misión es mantener la privacidad y seguridad de los datos en el centro de lo que hacemos, y continuaremos haciéndolo. Si hablamos específicamente sobre GDPR, no hay duda de que trajo cambios significativos a todo el ecosistema digital en Europa: dio más control a los usuarios, al tiempo que mantuvo su privacidad y seguridad de datos bajo control en todo momento. La armonización del panorama regulatorio también simplificó el panorama y facilita nuestro trabajo.