Susana Entero fue nombrada el pasado mes de septiembre directora general de Kellogg en España y Portugal, sucediendo en el cargo a Javier Letamendia, que pasó a liderar los mercados de Europa continental. Entero, que se ha convertido en una de las pocas mujeres al frente de un gran compañía del sector alimentario, mantiene una firma apuesta por la salud. Kellogg apunta a que la mitad de los consumidores de cereales quiere una oferta más saludable y natural y, en esa línea, la marca ha innovado con lanzamientos como la gama de productos bio, sin azúcares añadidos y superalimentos, como las semillas de chía, de calabaza o arándanos rojos, bajo la marca W. K. Kellogg. Son productos ricos en fibra, aptos para veganos, sin aceite de palma, sin gluten... muy sanos.¿Cuál es la posición de Kellogg en España?Somos líderes en el mercado de cereales, con una cuota de mercado del 26 por ciento. En la categoría de barritas tenemos el 16 por ciento y en el mercado de aperitivos, con las patatas fritas, el 5,8 por ciento, con Pringles, adquirida en 2013. Esta siendo un año muy bueno, porque estamos consiguiendo ejecutar los objetivos.¿Y cómo es su apuesta por la alimentación saludable?En 2018 lanzamos la marca W. K. Kellogg, que nos permite llegar a un grupo de consumidores que nos estaba demandando algo más simple y más natural. Es una apuesta por la alimentación más saludable, que hace honor a nuestro fundador, William Keith Kellogg. En esa línea por la salud y el bienestar, hemos lanzado también hace unos meses Special K Proteína, tanto en cereales como en barritas. Y de cara al año que viene, nos vamos a reforzar en la salud digestiva, con el lanzamiento de nuevas referencias que van a sorprender al mercado.¿Llevan a cabo una inversión fuerte en I+D?Sí, hacemos inversiones muy fuertes a nivel europeo, que buscan atender las demandas de los consumidores en cada país. En nuestro caso, como digon nos vamos a centrar ahora en la salud digestiva, que es lo que demanda el consumidor. Tenemos centros de I+D tanto en Battle Creek, Míchigan (EEUU) donde está nuestra sede, como en otros países de Europa. El objetivo es llegar a los consumidores con lo que desean y necesitan.¿Y qué posionamiento tienen, en este sentido, con 'Pringles'? Vamos a otro targe,t porque es un tipo de consumidor distinto. Lo que buscan es, en este caso, es picotear. En este caso, estamos creciendo hasta un 25 por ciento fuera del canal tradicional de la distribución, a través de gasolineras, kioscos, hoteles, bares, estancos...¿Les preocupa la regulación que se está aprobando respecto a este tipo de productos y la batalla contra la obesidad?Sí, claro que nos preocupa. Está en el ADN de nuestra marca y de nuestro fundador. Nuestro objetivo es mejorar la calidad de vida de nuestros consumidores. Queremos nutrir a las personas para que tengan una vida mejor y adaptamos nuestros productos a estos requerimientos. Hemos reformulado algunos productos, como Choco Krispies, que estamos vendiendo ahora con un 30 por ciento menos de azúcares. Es algo que nos preocupa y nos ocupa, pero hay que tener en cuenta que el consumidor pide de todo y no solo bajos en azúcar o ricos en fibra. ¿Cómo se diferencian de la marca blanca?Nuestro ADN, tanto en los cereales como en las patatas , es la marca. Y nuestro diferencial es la innovación. Es esa vía con la que estamos creciendo, al margen de si tenemos que competir con otras enseñas o con marcas blancas. Lanzamos marcas y formatos diferentes. En el caso de Pringles, por ejemplo, antes solo había latas grandes y ahora hemos lanzado otras más pequeñas para adaptarnos a las necesidades del consumidor y ser competitivos.¿Cuáles son sus compromisos en temas de sostenibilidad con los envases?Tenemos un compromiso global hasta el año 2025 de que todos nuestros envases sean recliclados, además de reciclables o compostables. Esa es nuestra hoja de ruta, somos los más interesados en cuidar nuestro planeta, porque nuestros productos vienen de la tierra.¿Cómo deciden los puntos de producción?Tenemos basada la producción en función de las materias primas. En España, en la planta de Valls, en Tarragona, se elaboran una gran parte de los productos basados en arroz, que compramos en la Albufera y en el Delta del Ebro. Desde aquí se distribuyen a Europa y Oriente Medio. En Reino Unido, en cambio, producimos gran parte de lo que utiliza el trigo, como toda la gama de All Bran. ¿Colaboran con los agricultores?Sí, les ayudamos a producir más y mejor. En España hemos lanzado el programa Origins con el objetivo de mejorar la sostenibilidad del cultivo de arroz en base a tres pilares: económico, social y medioambiental. Muchos de los cereales de Kellogg bajo marcas como Special K, Rice Krispies y Choco Krispies, contienen arroz del Delta del Ebro o la Albujera y queremos apoyar el cultivo. El programa nació en colaboración con el Instituto de Investigación y Tecnología Agroalimentarias (IRTA) y el Instituto Valenciano de Investigaciones Agrarias (IVIA) y actualmente participan en él participan casi 70 agricultores. Estamos replicando el modelo en otros países. En Reino Unido, con trigo; en Argentina, con maíz, en Alemania estamos empezando con avena....¿Cómo ve la evolución del consumo en los productos en los que están presentes?Es verdad que se oyen muchos comentarios sobre una posible ralentización, pero nosotros desde luego no lo estamos viendo. Al final, yo llevo 16 años aquí, y he vivido diferentes situaciones. Lo que tienes que hacer es adaptarte en cada momento. Pero como digo, en nuestras categorías no estamos viendo una desaceleración. ¿Y las barritas?Nos está costando más, porque tienen unos momentos de consumo distintos. Pensábamos que era un hermano pequeño de los cereales y tiene unos momentos distintos. La filosofía, en cualquier caso, es la misma que con los cereales, la salud. Tienen también un programa para dar desayunos....Sí, porque hay muchos niños que llegan al colegio sin desayunar. El programa Todos a desayunar ofrece cereales, leche y zumos a más de mil niños en doce colegios distintos. Estamos también fomentando el deporte, porque además de una dieta saludable y desayuna sano hay que hacer ejercicio.