"El ser humano siempre va a necesitar de grandes historias". Esta frase se la dijo un alto directivo de Bacardy a Jordi Rosàs cuando, en plena irrupción del mundo online y ajuste del gasto en publicidad, no supo por dónde tirar. El empresario catalán había iniciado su aventura en solitario en 2012, tras divorciarse de su socio Oriol Villar, y, aunque ahora su agencia & Rosàs crece y se ha consolidado en el sector, no todo ha sido fácil en un mundo tan cambiante y rodeado incertidumbres. Pero, pese a las modas (en una época todas las campañas tenían que tener una app asociada), la reorganización del sector y la irrupción del mundo digital, donde la publicidad opta por formatos "más cortos y baratos", & Rosàs ha apostado por ser una agencia independiente eminentemente creativa para seguir contando historias. Y es que, al final del día, "una marca siempre va a tener que conectar con el público contándole cosas". En una conversación con este diario, el economista reconvertido en publicista (entró por casualidad en el departamento de marketing de Henkel cuando terminó la carrera y ya no ha dejado el sector) hizo un repaso sobre los retos del sector y su plan para crecer en Madrid con la apertura de una oficina. ¿Cómo está afectando la digitalización al mundo de la publicidad?El sector de la publicidad está controlado por cuatro grandes holdings mundiales que cotizan en bolsa y lo que está pasando es que no pueden mantener los niveles de rentabilidad debido a la evolución del mundo digital, donde los precios son más bajos. Han pasado de crecer con la compra de compañías a tener que ajustar sus estructuras, que son muy pesadas, para adaptarse y mantener los resultados, lo que está llevando a que salgan muchos directivos. El talento sénior está saliendo de las grandes organizaciones. Hay mucha presión en los precios y una gran empresa, que le cuesta transformarse para ofrecer los servicios que ahora exigen los clientes y que tiene limitaciones para fichar talento, prefiere ser agresiva en precios antes que perder un cliente por dar un mal servicio. ¿Y cómo afecta a la creatividad?Afecta a la creatividad porque las campañas son más tácticas y de formato mucho más corto y digital. En España se ha interpretado la publicidad online como formatos más cortos y baratos y no tiene que ser así. Al final, una buena idea en digital puede tener mucho más recorrido. Una serie, un videoclip no deja de ser contenido de calidad y obviamente te puedes apoyar en baners, pero no todo tiene que ser contenido mal pagado. Aunque en parte se entiende la reticencia de los anunciantes, porque es cierto que el digital todavía no ha demostrado el mismo retorno de inversión que la televisión. Muchas veces se entiende lo digital como la última milla a la hora de planificar medios. En cuanto a los precios, hay que hacer el doble de cosas con la mitad de presupuesto lo que hace que se tienda a formatos neutrales que se puedan adaptar a cualquier medio y que los de producción participen en todo el proceso creativo para ser lo más eficientes posible.¿La televisión sigue reinando? Según Infoadex la inversión publicitaria no deja de crecer en el 'online' frente a los medios tradicionales...La tele, en líneas generales, se mantiene, revistas ha caído y el digital sube. Pero, lo que yo he notado últimamente es que de alguna manera la televisión, que se cuestionaba mucho, está repuntando. Muchos anunciantes que habían dejado de hacer tele o no se habían apoyado tanto en este medio están volviendo, porque se han dado cuenta de que todavía funciona. El digital ya está bastante establecido y no hay grandes novedades. Instagram y Facebook se han consolidado y la gente ya sabe que sirven como un complemento de cobertura.Más allá del resurgir de los medios clásicos, ¿qué otra tendencia se está viendo en el sector?La gran tendencia es el contenido. Las marcas se han centrado en transmitir su punto de vista de todo. Se han obsesionado con generar contenido. Se abusa del contenido, pero es necesario, porque hoy en día la comunicación lo es todo y todas las redes sociales son audiovisuales. Las redes sociales no dejan de generar contenidos. El sector está viviendo un buen momento por ello y hay más trabajo que nunca, otra cosa es que sea rentable. Hay mucho trabajo pero el problema es mantener los márgenes de antaño.¿Cómo afronta la agencia este momento en el que Internet ha bajado los precios?Llevamos dos años muy buenos aunque es verdad que antes se empezaba el año con más planificación. Hoy en las agencias, por lo menos en las de nuestro perfil, se trabaja más por proyecto, por lo que hay más inseguridad, mas inestabilidad. En estos años también hemos visto un cambio y es que las grandes multinacionales nos han llamado mucho para pedirnos que participemos en sus concursos. Veo que hay un cierto cansancio de la multinacional y de sus problemas y los anunciantes tratan de probar parte de sus presupuestos con agencias independientes. No sé lo que va a durar porque hay amenazas y una ralentización de la economía. ¿Por qué ha abierto ahora una oficina en Madrid?Cuando yo empecé a trabajar en publicidad hace 30 años Barcelona pesaba mucho, capitalizaba un 55 por ciento de la inversión publicitaria en España. Hoy Madrid capitaliza el 70 por ciento de la inversión. Hay una gran concentración de inversión publicitaria, hay más mercado y es más dinámico, lo que permite hacer más relaciones y lograr más clientes. Además, tenemos muchos clientes en Madrid, como El Almendro.