José María Terol, presidente y CEO de Mazda España: "El diseño es una seña de identidad de la marca"

Mazda afronta un año 2018 lleno de objetivos, entre los que no puede faltar, por supuesto, seguir creciendo incluso por encima de un mercado, el español, que no da ya síntomas, sino realidades, de una sólida recuperación.

José María Terol, presidente y consejero delegado de Mazda España, cumple justo ahora seis años al frente de la compañía en el territorio nacional en un momento clave del mercado, que tras superar la crisis económica se enfrenta a nuevos y apasionantes retos.

¿Cómo resultó el año 2017 para una marca como Mazda?

Fue un buen año, en el que básicamente se cumplieron los objetivos marcados. El mercado del automóvil creció de una manera bastante saludable, por encima del 7%. Nosotros crecimos un poquito menos, aunque en nuestro mercado más importante, el de particulares, estuvimos en un crecimiento alrededor de un 6%. Fue un año muy importante por la renovación del CX-5, nuestro modelo más importante, que representa mas del 40% de nuestras ventas. Las compras de esta modelo están creciendo de una manera muy significativa, a ritmo de cerca del 40 y 50% en los últimos meses. Y además hemos tenido unos resultados espectaculares en post-venta, con crecimientos de actividad y facturación de recambios y accesorios de alrededor del 25%. Un aumento de fidelidad, de satisfacción del cliente...y por lo tanto un año muy completo, donde todas las áreas del negocio han evolucionado muy satisfactoriamente.

¿Y cuál es la previsión para 2018?

Pensamos que el mercado crecerá en torno al 5% o al 6%, más de 1.300.000 coches, y la previsión para Mazda es de un 14%. Superaríamos los 21.000 coches, lo que representaría el récord histórico de matriculación de vehículos de la marca en España. Volvemos a prever un año muy saludable en crecimiento de actividad de postventa, con otro 25% aproximadamente.

¿Por qué es tan importante para Mazda la atención al cliente?

Mazda se planteó hace unos años tres cosas: posicionar la marca con un planteamiento más premium, si bien esto hay que matizarlo. No es un planteamiento clásico, sinónimo de más caro. Nuestro premium consiste en ofrecer a los clientes un producto que desde el punto de vista de diseño, de acabados, de materiales y tecnología sea un producto premium, pero que no necesariamente desde el punto de vista de posicionamiento de precios, sino que busquemos maneras inteligentes de ofrecer ese producto a un precio algo más asequible que las marcas premium. Esto requiere un esfuerzo desde el punto de vista de producto, además de la experiencia del trato al cliente, por lo que se planteó el objetivo de convertirnos en una de las tres mejores marcas del mercado en experiencia de cliente y fidelización en ventas y postventas a nivel mundial.

¿En qué punto está Mazda en relación a la tristemente famosa 'guerra' de combustibles?

En el mismo punto de siempre. Cuando todas las marcas empezaron a plantearse hace unos 12 años la necesidad de reducir emisiones y consumos, cada una decidió una estrategia de cara al futuro. En aquel momento, Mazda decía que nuestra previsión es que, en los próximos 25 o 30 años, los motores de combustión interna iban a seguir dominando en el mercado, aunque progresivamente soluciones híbridas, motores eléctricos unidos a motores de combustión interna para extender la autonomía, iban a ir creciendo poco a poco. La inmensa mayoría de los coches iba a seguir llevando motor de combustión interna de una manera o de otra, y que eléctricos puros se iban a vender muy pocos. Y 12 años después se ha confirmado que esa previsión de Mazda era la correcta. En aquel momento dijimos que si queremos reducir los efectos de gases invernadero, lo más importante es reducir las emisiones de los motores con combustión interna.

Lo que nosotros creemos es que la discusión hoy en día sobre las diferentes alternativas, es un poco ociosa, porque casi cualquier coche moderno con tecnología moderna es un vehículo ya muy limpio y eficiente. Lo que hay que hacer es reemplazar con la mayor rapidez posible los coches más antiguos, que sí son muy contaminantes. Hay que sustituir los de gasolina y los diésel antiguos por coches modernos, da igual qué tecnología utilicen, porque cualquier vehículo moderno debe ser limpio. Se ha demonizado últimamente mucho a los diésel, lo cual es una pena, porque es ahora cuando a base de años de aplicar tecnologías cada vez más eficientes y con un gran esfuerzo de inversión y tecnológico, se ha conseguido que los diésel modernos sean ultralimpios y muy eficientes en emisiones de C02 y consumo. Pero de repente hemos decidido cargárnoslos. A nosotros no nos importa especialmente, pero nos parece una pena que nos los carguemos en su mejor momento, desde el punto de vista de los estándares medioambientales. Nosotros, de hecho, somos una de las marcas del mercado que menos mix de diésel tenemos. Históricamente, siempre hemos vendido mucha más gasolina que diésel, y por lo tanto nos afecta menos. De hecho, en 2017, nuestras ventas han sido un 69% gasolina y un 31% diésel. Y en el mercado, fue un 51% gasolina y un 49% diésel.

¿No sería más lógico que los coches más antiguos no pudieran circular por el centro de las ciudades que ciertas soluciones que se están tomando?

Sí, creo que se está tomando conciencia de ello y ciudades como Madrid y Barcelona han puesto en marcha unas normativas nuevas para los episodios de alta contaminación, en las que en lugar de prohibir la circulación de los coches por matricula par o impar, que no tenía mucho sentido, se está haciendo según el nivel de contaminación de los coches. Así, reduciendo la circulación de un número relativamente pequeño de coches se reducen mucho las emisiones. Y no necesitas incordiar a tantos ciudadanos, porque permites circular a todos los que tengan etiquetas de la DGT. Eso ya es un avance y es muy positivo que sea así. Y para episodios de mayor restricción se están utilizando como referencia esas etiquetas.

En episodios de alta contaminación, está comprobado que los coches solo son culpables en un 14%. Parece que toda la culpa es suya, pero no parece ser así.

Depende de lo que midamos. Eso es correcto si miramos algún otro tipo de emisiones, pero si medimos las emisiones de NOX o partículas, el transporte por carretera es probablemente responsable de un porcentaje mayor, y hay que reconocer que esas son las emisiones que más preocupan desde el punto de vista de la salud. Insisto, a nosotros nos parece bien que todos estemos comprometidos con esta reducción, simplemente creemos que hay que ser mucho más objetivos y razonables y centrarnos en aquellas cosas que van a tener un impacto rápido y eficaz en reducir esas emisiones,. Francamente, creemos que el planteamiento que hace Mazda es el más práctico, y de hecho tenemos un ejemplo: desde que lanzamos la tecnología Skyactiv, la EPA (organización medioambiental estadounidense), ha nombrado a Mazda por quinto año consecutivo la marca más ecológica del mercado americano, lo que confirma que se puede conseguir un nivel de emisiones verdaderamente bajo trabajando fundamentalmente sobre la reducción de emisiones de los motores de combustión interna, que al final es lo más eficaz.

¿Por qué la tecnología de gas natural no tiene en España la aceptación que está disfrutando en otros países?

No soy un experto, pero creo que el gas natural tiene dos problemas: uno, que requiere un deposito adicional para el gas que quita espacio al maletero. Y dos, la disponibilidad de la red de gas. Esto es un poco la pescadilla que se muerde la cola. Mientras haya pocos coches es difícil que las compañías petroleras inviertan en desarrollar una gran red de gasolineras de gas. Y si hay pocas gasolineras... viceversa. Pero de todas formas vuelvo al tema de la neutralidad tecnológica. Nosotros tenemos que desarrollar sistemas que nos permitan medir las emisiones reales de los coches, no las teóricas. Con WLTP, que es el nuevo sistema que se utiliza, nos acercamos más a eso, lo cual es un paso positivo. Pero a partir de ese momento deberíamos ser neutrales tecnológicamente. Deberíamos dejar de hablar de tecnologías porque en cualquiera de ellas hay partes buenas y malas. Como ejemplo "que barra para casa", nosotros lanzamos dentro de un año un nuevo motor, el Skyactiv-X. Se trata de un motor de gasolina ultraavanzado, con una tecnología no disponible para ningún fabricante en este momento, y que permite funcionar al motor durante una parte muy importante de su régimen de uso como un diésel, es decir, que la combustión se produce por compresión. Eso redunda en un consumo y emisiones un 20% más bajas que las de nuestros motores de gasolina actuales, que ya son muy eficientes. Entonces, ese motor se podría considerar genéricamente como un propulsor de gasolina, pero desde luego no es un motor normal y corriente. Es el más sofisticado que nadie ha podido fabricar, y por qué se le va a poner esa etiqueta si consume menos que un gas, un híbrido, un eléctrico... Hay que olvidarnos de las etiquetas e ir a los datos objetivos.

Uno de sus prototipos ha sido destacado por su gran belleza...

Sí, el Vision Coupé ha sido elegido en París como el prototipo más bonito del mercado. La verdad es que el diseño es otra de las señas de identidad de Mazda desde hace muchos años, y uno de los pilares de nuestro éxito y del crecimiento tan significativo de los últimos tiempos. No es el primer premio que recibimos, ya que el prototipo RX Vision recibió la misma consideración en su momento. Y luego hay unos premios probablemente mas conocidos del mundo, en Europa al menos, como son los Red Dog Awards, en los que Mazda ha venido cosechando mu- chos premios en los últimos años.

¿Qué novedades va a presentar Mazda este año?

2018 va a ser un año aparentemente tranquilo, en el sentido de que no hay lanzamientos de nuevos modelos, pero sí renovaciones importantes. como es el caso del Mazda6. Y todos los modelos de la gama van a sufrir mejoras sustanciales, no solo en aspectos de diseño sino también en equipamiento y tecnología.