Cuidado con el efecto Toblerone: ¿Por qué el cliente se enfada cuando reducen el producto?

Un estudio revela que los consumidores son prácticamente inmunes a las ofertas de productos o servicios que aumentan la cantidad. Sin embargo, son muy sensibles a los recortes, como ocurrió con la chocolatina Toblerone. La explicación está en que el ojo humano falla en la percepción de aumento de tamaño y crece la precisión visual cuando se reduce, según un estudio de la Universidad de Boston que explica cómo adaptar este defecto a las técnicas de ventas y cómo actuar ante un cliente que no siempre tiene la razón.

El experimento de la Universidad de Boston es muy sencillo. A 510 personas, se les pidió que observaran cinco vasos transparentes con 37, 74, 148, 296, 592 caramelos, respectivamente, ordenados de menor a mayor cantidad. Posteriormente, a la mitad se les ofreció la cifra exacta de caramelos que tiene el primer vaso y se les pidió que proyectaran las cantidades de los siguientes recipientes. Las estimaciones medias fueron de 57, 102, 184 y 296. La cantidad real del último vaso era exactamente el doble a la percepción media de las personas investigadas.

Sorprendentemente, la prueba realizada al revés con la otra mitad de personas demuestra una elevada precisión a la ahora valorar las cantidades a la baja. Las personas que hicieron el recuento a partir de los 592 caramelos estimaron de media que los siguientes vasos tenían 346, 163, 74, y 36 caramelos.

Pierre Chando, profesor de Marketing en la Universidad Sorbona de París, llama a este fenómeno del ojo humano "precisión a la baja" y tiene su aplicación en técnicas de comercialización y ventas de productos. El experto señala en un artículo en Harvard Business Review que varios estudios apuntan que cuando se duplica el tamaño de un producto o porción, la percepción del consumidor pierde un 28% del tamaño real, mientras la percepción se ajusta prácticamente a la realidad cuando se reduce a la mitad el tamaño.

"El mismo patrón se repite independientemente de si se trata en servicio de comida o en un producto", señala, añadiendo que incluso cuando el producto es desagradable (y una reducción del tamaño no se considera una pérdida), la percepción a la baja es mejor que al revés. En resumen, calculamos mejor la pérdida de tamaño que el aumento.

La referencia que toma el cerebro

La explicación no se debe tanto a un fallo del ojo como a las referencias que utiliza el cerebro para valorar la diferencia de tamaño. Cuando se reduce el tamaño, la percepción humana toma el cero como referencia, con lo que aumenta la precisión al haber un límite. Sin embargo, en los casos de aumento de tamaño no hay una referencia de límite superior (al menos a primera vista), con lo que se complica la estimación visual y se tiende al error.

Las conclusiones de este estudio y otros similares realizados en el mismo campo tienen su aplicación al mundo del marketing y a las ventas. En este sentido, explican por qué los consumidores son reacios a pagar más por un incremento de tarifa, servicio o producto y lo ven como una subida de precios, independientemente de que el coste unitario suponga un abaratamiento del producto o servicio. Es difícil convencer al cliente de que pague un poco más, aunque le saliera rentable.

Además, el profesor Chando precisa que las promociones XL en restaurantes o los formatos ahorro en supermercados solo son efectivos cuando hay una referencia visual que transmita la información concreta al consumidor. Una comparativa de diferentes tamaños o incluso una exposición real del producto pueden ayudar a guiar las decisiones del consumidor. Pero también advierte de que solo los clientes interesados verdaderamente en un aumento de tamaño del producto aceptarán la propuesta comercial.

El truco de los porcentajes

"El aumento de precisión en la percepción de la oferta ayuda a los consumidores a tomar mejores decisiones según las necesidades", indica Chadon. Para mejorar esa precisión (y por lo tanto la satisfacción del cliente) recomienda utilizar como referencia los porcentajes y comparaciones reales en la distribución alimentaria.

Al final, lo mejor es que la información sea lo más clara y evidente posible, puesto que la percepción falla. Pero muchas veces los números también 'engañan' al cliente (o no dicen mucho, como por ejemplo con un café), y hay que tenerlo en cuenta. Y los números también juegan su papel a la hora de tomar decisiones, no solo el tamañó comparativo.

"Un aumento del 50% en la cantidad de producto es igual a un descuento en el precio unitario del 33%, mientras que el aumento del 33% en la cantidad de producto es el mismo que un descuento del 25% en el precio unitario, y así sucesivamente", explica el profesor. Matemáticamente, un incremento del tamaño siempre va a ser superior (nominalmente) que una reducción de precio.

Sin embargo, advierte que la mayoría de los consumidores se lían con estos descuentos porcentuales en precio cuando lo comparan con los porcentajes de aumento de tamaño. Básicamente, no entienden (o no se paran a pensar) qué opción es realmente más ventajosa, si el descuento en precio el aumento del producto (que como se ha explicado tampoco se calcula bien). Al final lo importante es el número que sea más grande, aunque racionalmente eso suponga una pérdida para él.

Por ejemplo, si un competidor ofrece un 35% de descuento en un producto, la mayoría de los consumidores preferirá una oferta nuestra que suponga un incremento del 50% de la cantidad, a pesar de que en realidad esta segunda opción sea peor, ya que es equivalente a un descuento del 33%, señala el autor. El cliente se queda con un número, el 50, que es mayor que el 35, aunque se comparen cosas distintas.

Al final los consumidores trasladan las ofertas a su cabeza en relación al tamaño del producto que compran y que necesitan. "Los vendedores que lo entiendan cómo se toman decisiones en relación al tamaño batirán a sus rivales, y ayudarán a los clientes comprar de forma inteligente", recomienda Chandon.

"Sin vas a ofrecer un producto XL, asegúrate de que es el tamaño que el cliente está dispuesto a pagar". Aplicado a Toblerone, si hubieran tenido en cuenta la pericia del consumidor a la hora de calcular el tamaño de un producto, quizá en vez de reducir el tamaño simplemente habrían subido los precios, como tantas empresas británicas han hecho desde el Brexit.