Starbucks es víctima de su propio éxito por sus 'pedidos anticipados'

Desde hace tiempo, cadenas como Starbucks usan un sistema por el cual el cliente realiza el pedido a través del móvil de forma anticipada, evitando colas y acelerando el proceso de compra. Sin embargo, esta tecnología ya está jugando en contra, al ahuyentar a los clientes que realizan el proceso 'a la antigua usanza'.

Starbucks, pionera en este campo, descubrió la desventaja de no estar preparado cuando introdujo esta función a finales de 2015. Los clientes con pedidos anticipados inundaron algunas tiendas, lo cual hizo que las filas parecieran extremadamente largas y desincentivaran que el cliente 'normal' accediese al establecimiento.

En el trimestre pasado, las órdenes móviles representaron al menos el 20% de las ventas durante las horas pico de tránsito en casi 1.200 tiendas Starbucks. El año anterior, sólo 13 de las cafeterías de la compañía podían decir lo mismo. Las aplicaciones de pedidos anticipados impulsaron un 7% del total de transacciones el trimestre pasado, el doble de la cifra correspondiente al año anterior.

El hecho de que los clientes que van a la tienda vean esa cantidad de gente alrededor del mostrador, "puede hacerles pensar que tendrán que esperar para realizar su compra", dijo en enero Kevin Johnson, que asumirá como máximo responsable de Starbucks en abril. "Estamos por completo concentrados en resolver este problema", agregó el máximo responsable saliente, Howard Schultz.

Explosión de los pedidos anticipados en 5 años

La firma de análisis Crone Consulting estima que en cinco años la mitad del total de las ventas en las cadenas de servicios rápidos se realizará digitalmente antes de que el cliente ponga los pies en el local. En la actualidad, menos del 10% de las empresas estadounidenses ofrece esta opción.

El desarrollo de esa tecnología es tan veloz que las cadenas se ven obligadas a repensar cómo llevar adelante el negocio, desde poner una persona en la entrada para saludar a los clientes hasta agregar más espacios de estacionamiento rápido. Pizza Hut está reequipando su aplicación para incluir historiales de órdenes y sugerir tamaños populares que permitan acelerar el proceso. La cadena de comidas rápidas Chick-fil-A ya entrega pedidos en la acera en un tercio de sus locales y analiza si permitirá a sus clientes retirar su comida habilitando carriles para que no tengan que bajar del vehículo.

Hasta los pequeños comercios familiares cambian de estrategia: Eastman Egg, que maneja tres puntos de venta de sándwiches en Chicago y experimentó un crecimiento de las ventas por pedidos anticipados del 180% en diciembre respecto del mismo período el año anterior, está instalando puestos para recoger los pedidos realizados por móvil.

"Es necesario reelaborar el producto, el proceso y la gente para sacar esto adelante", dice Richard Crone, máximo responsable de la consultora californiana. La opción de ofrecer pedidos anticipados pueden llegar a elevar un 30% la capacidad de una tienda, y si las empresas no lo manejan como se debe "podríamos ver cómo varias tiendas van a la quiebra".