Cómo ser los nuevos gestores de intangibles

Bajo el título Valores fundacionales, comunicación y reputación ante stakeholders, frente a frente, Óscar Hernández Prado, director de Asuntos Públicos y Comunicación de Pascual, y Jorge Álvarez-Naveiro Sánchez, director corporativo de Marca, Comunicación, Marketing y Alianzas en Grupo Antolin, daban el pistoletazo de salida a los encuentros de gran empresa familiar Legacy Business organizados por Evercom y moderados por Juan Gabriel del Corral, socio y director de División de Comunicación Corporativa y Asuntos Públicos de la agencia creativa de comunicación y marketing.

"La impronta de la familia Antolín está presente en toda la compañía", arrancaba Álvarez-Naveiro para explicar cómo los valores que emanan de la familia fundadora marcan su hoja de ruta. "Y no es tarea sencilla. En una empresa familiar hay que hacer especial hincapié en el trasvase de los valores fundacionales para que las personas los interioricen y actúen en consecuencia. No valen atajos", continuaba Hernández Prado. "Trabajar en una empresa familiar supone defender un legado. Es una gran responsabilidad", aseguraba Álvarez-Naveiro. Hernández Prado se expresaba en los mismos términos: "Delegan en nosotros su apellido, su reputación familiar y empresarial actual y futura, y hay que estar a la altura".

"Se trabaja mucho en interno", continuaba Álvarez-Naveiro explicando la gestión de su trabajo: "las empresas familiares se centran en hacer y luego en contar. Pero se está evolucionando en la medida en la que lo requiere el contexto como se puso de manifiesto en Davos el año pasado". Y es que las empresas familiares se enfrentan a un consumidor con nuevas demandas. "La comunicación corporativa en la gran empresa familiar sigue estando basada en unos valores fundacionales, pero ha evolucionado con las nuevas demandas del cliente, del mercado y de los soportes utilizados para realizar una comunicación efectiva", añadía Álvarez-Naveiro. "Hay que escuchar y construir un mensaje claro, ejerciendo una comunicación bidireccional, que sea muy transparente; nos lo exige tanto la regulación como el mercado", completaba Hernández Prado.

Gestores de intangibles

Y es que los directores de comunicación se están convirtiendo en embajadores de sus compañías, que también analizan e interpretan el entorno hacia el resto de la alta dirección.

"Debemos interactuar con todos nuestros grupos de interés y dialogar con ellos para trasladar a nuestras organizaciones el pulso de la sociedad y el sector y poder desarrollar, en base a ello, las distintas estrategias de la compañía", seguía Hernández Prado.

"Actualmente, nuestra función va mucho más allá que la de directores de comunicación, se está evolucionando hacia la figura de Stakeholders Managers o gestores de intangibles, porque desde el mercado se nos mide más, se espera que sepamos dar respuestas a cualquier demanda..... Tenemos que saber qué se espera de nosotros y construir un discurso a medio-largo plazo, pero asegurando el presente, teniendo en cuenta el legado de la empresa familiar y su evolución, y la importancia de nuestro papel para comunicarlo", destacaba Álvarez-Naveiro.

Un papel que para Hernández Prado no debe ser el de protagonista: "Los directores de comunicación tenemos que ceder el protagonismo a las distintas áreas de la compañía. Nuestra misión debe ser la de contar lo que otros hacen primero".

Y es que, según los representantes de ambas empresas, tienen un papel clave de escucha activa, de conocimiento en profundidad de la compañía para conseguir que la marca transcienda ¿más allá de nuestras fronteras?... Adentrándose en el que será uno de los temas sobre el que pivotará otro de los encuentros de estas jornadas, los invitados ponían fin al encuentro destacando la relevancia de compañías en la generación de la marca España.

"Las grandes empresas familiares somos embajadoras de la marca España; y deberíamos estar más reconocidas", resaltaba Álvarez-Naveiro: "Somos un motor de innovación, de crecimiento y de generación de talento desde España hacia el resto del mundo". "Las empresas de alimentación no solo damos a conocer nuestro país fuera de España, sino que generamos riqueza en nuestro territorio, ayudando al desarrollo de la España Rural", destacaba Hernández Prado. "Estamos muy orgullosos de lo que hacemos: tenemos una industria de componentes que poco tiene que envidiar al resto del mundo", concluía Álvarez-Naveiro.

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