Sergio Bernúes: "Ninguna empresa puede vivir hoy sin marketing"

El 77% de las pymes no tiene una función de marketing definida o bien falta una planificación o desarrollo, a pesar de la importancia que tiene para las empresas hoy en día. De hecho, ninguna puede vivir sin marketing. El consultor y conferenciante Sergio Bernúes invita a reflexionar en su libro 'El penalti de Panenka' en torno al marketing y la innovación en el mundo de la empresa, huyendo de gurús, demagogias y verdades absolutas. Un camino en el que utiliza como parábola el penalti de Panenka, que da nombre a esta publicación.

Inicialmente, puede parecer que Marketing y el fútbol como deporte no tienen nada en común. Sin embargo, no es así. Sergio Bernúes ha conseguido unirlos en el libro 'El penalti de Panenka', que tiene como hilo conductor este penalti, aparte de seguirse una estructura muy similar a la de un partido de fútbol: calentamiento, primer y segundo tiempo, prórroga...

Una estructura a través de la que Sergio Bernúes ofrece su "visión personal del mundo de la empresa, hablando de marketing e innovación". Es una visión "centrada en las personas porque son vitales en cualquier organización", ha explicado el autor a elEconomista.es

A partir de ahí, el libro aborda diferentes conceptos como "la toma de decisiones en la empresa, la planificación, cómo cuestionarlos cómo hacernos las cosas... Es un libro que invita a la reflexión, huyendo de gurús, demagogias y de verdades absolutas. Es una reflexión para que la gente se haga preguntas porque el mundo va muy rápido y es difícil tener respuestas a futuro. La clave está en cuestionar las cosas", añade.

Y, para hacer esa reflexión, se emplea el penalti de Panenka a modo de parábola del valor para encontrar en la complejidad respuestas a las preguntas que obligan a responder unos perfiles de clientes que están más informados y son más individualistas y más exigentes.

Es una reflexión que para muchas empresas es necesaria porque alrededor del 77% de las pymes no tiene una función de marketing definida o hace falta una planificación o desarrollo. Además, muchas empresas funcionan "centradas en ocurrencias, que a veces sirven y otras no sirven".

"El marketing es cuestión de coherencia y no hay desarrollos con vista a medio y largo plazo. La mayor carencia es que se habla de marketing pensando en publicidad o en unas acciones concretas, pero no hay un planteamiento de marketing con objetivos y líneas estratégicas para, en función de ellas, desarrollar acciones. Se confunde la parte con el todo. Falta desarrollar esa estrategia con una metodología de forma más científica. En el mundo del marketing, cada 'qué'tiene su 'por qué' y requiere de un análisis, de esa reflexión" porque el marketing es una mezcla de ciencia, arte y sentido común.

Precisamente, esta metodología científica es una parte importante del libro, que "denominamos clientefilia, que es la persona que hay en ese momento y que elige ese rol de cliente", ya sea externo (públicos objetivos del negocio), interno (trabajadores) o entorno (la contribución activa y de forma voluntaria a la sociedad, es decir, la responsabilidad social corporativa de verdad y que no sea maquillaje).

"Cualquier empresa tiene que tener en cuenta que está en el negocio de la empatía -entendida como la capacidad de conocer a clientes- y del valor para, según la empatía, aportarles más valor" que los competidores, teniendo en cuenta que las decisiones de la compañía giran en torno al producto, la comunicación y las personas.

Y es que el papel de las empresas, como dicen algunos gurús, no es la felicidad. De hecho, Sergio Bernúes se muestra crítico con estas tendencias. "La empresa debe tener el marco adecuado para que su gente se desarrolle y adquiera las competencias adecuadas para competir en los entornos actuales. Tiene que crear esa atmósfera vital para que los trabajadores se desarrollen y den lo mejor de sí mismos. La felicidad es un concepto manido y cada uno tiene que decidir cómo ser feliz. Empresas y personas tienen que buscar la serenidad, que es estar en paz consigo mismo".

Son solo algunos conceptos y tendencias que se cuestionan en este libro, que ayuda a reflexionar. Pero mientras se leen las cerca de 270 páginas y los 11 puntos principales que se abordan, hay algunas pautas orientativas que pueden darse: "la clave reside en la autenticidad, en el poder de la diferencia, en ser fiel a un estilo y en ponerse en marcha y no esperar a hacer las cosas". Y, por supuesto, no faltan buenas experiencias y casos de éxito de empresas como Centraldereservas.com, Funidelia, Tecnomolde o Imascono.