Chicco: "La innovación es la clave para crecer en un sector con multitud de marcas"

La marca italiana de puericultura Chicco cumple sesenta años de presencia en nuestro país en un momento en el que la baja tasa de natalidad, el fuerte incremento de competidores y las nuevas tendencias de consumo de compra por Internet dificultan el crecimiento en este sector. Para combatir esta tendencia, el director general de Chicco España considera fundamental apostar por la innovación para seguir creciendo y conquistando cuota de mercado.

¿Cómo ha sido la expansión de la marca Chicco en España?

Chicco llegó a España hace exactamente 60 años y tuvo un aterrizaje fácil porque en ese momento no existía la oferta de marcas que hay hoy en día. De hecho, hace diez o quince años, la cuota de mercado en chupetes de Chicco era del 40%. Ahora, según en que categoría, Chicco oscila entre el seis o el 15%. En estos 60 años, la oferta de marcas ha aumentado y también es cierto que nuestros competidores lo han hecho muy bien, si no, no hubieran ganado cuota de mercado. Cuando nuestra compañía llegó a España, la expansión fue rápida y solvente porque el fundador, Pietro Catelli, tenía una visión muy clara de invertir, invertir e invertir... y, normalmente, si tienes buenos productos e inviertes en un mercado, el retorno es inmediato. Fue en el 2007, con la crisis, cuando nuestra marca empezó a sufrir de manera significativa. A veces, si no tienes el producto adaptado al mercado en el que estás, no puedes dar una solución y esa siempre ha sido una dificultad al pertenecer a una multinacional tan grande. La personalización de ciertos productos para ciertos mercados es complicada.

¿Y qué personalización requieren los productos en España frente a otros mercados?

El concepto de moda o de colección lo introdujo Zara en el mercado y ha influido en el comportamiento del consumidor en otros sectores. Estamos acostumbrados a la novedad y Suavinex, uno de nuestros competidores, introdujo este concepto de moda en el chupete pero hay que tener en cuenta que Suavinex es fuerte en España debido a su origen nacional pero en el resto del continente no tiene presencia. Sin embargo, nosotros somos una marca muy diversificada y eso nos da mucha vida porque cuando falla un negocio, el otro crece a doble dígito y, por tanto, nos permite independientemente de pertenecer a un grupo financieramente muy sólido, tener esa diversificación que te ofrece alternativas.

En un país donde la tasa de natalidad es baja, ¿cómo ve el futuro para el sector de la puericultura?

Es verdad que los nacimientos son los que son, pero hay que tener en cuenta una cosa. En un cochecito te puedes gastar desde 600 a 800 euros, mientras que en un chupete unos 4 o 6 euros. Por lo tanto, si hablamos de facturación, sin duda alguna, el futuro pasa por la puericultura pesada porque te da un mayor volumen de ingresos pero nuestro core business es la puericultura ligera. Es donde entras en contacto con la madre y el bebé, dando soluciones a los distintos momentos del bebé como el de la comida, el de relax o el del sueño.

La compras por Internet han aumentado en los últimos diez años en un 50%. ¿Cómo afronta Chicco este cambio de tendencia en los hábitos de consumo?

El ecommerce está afectando tanto a la venta de productos de puericultura en farmacias como en las tiendas especialistas porque ha roto la reglas del juego con su agresividad en precios. Es un conflicto que estamos gestionando y estamos intentado entre todos llegar a un equilibrio. Para nosotros el papel del especialista que atiende al cliente en un comercio es fundamental y se tienen que reinventar pensando en distintos servicios y en su profesionalidad a la hora de explicar un producto. Me contaban que hay tiendas de especialistas que se estaban planteado la posibilidad de cobrar un precio por enseñar el producto pero no creo que esa sea la solución al conflicto.

¿Qué riesgos ve en el 'ecommerce' para el sector de la puericultura?

Yo pondría el foco en el tema de la seguridad porque vender productos de segunda mano por Internet pone en riesgo al bebé. Es un producto que ya no puede garantizar las mismas condiciones de seguridad que uno original recién comprado. Por ejemplo, en una silla de bebé para el coche, la seguridad sería fundamental. La compra de productos de segunda mano está creciendo e Internet lo está facilitando con aplicaciones especificas para ello. Por lo tanto, eso es una realidad teniendo en cuenta que España no está al nivel de ecommerce que Francia o Alemania.

Por último, ¿qué novedades de producto y planes de futuro tiene Chicco en España?

Los planes de crecimiento en España vienen de la mano del plan de crecimiento internacional y con la entrada de nuevas marcas a nuestro portfolio con un crecimiento orgánico e inorgánico. El crecimiento es difícil porque la tasa de natalidad en España es baja y la posibilidad de repercutir crecimiento de precios también es reducido. Por lo tanto estamos centrando nuestra estrategia en la innovación con productos que no existen en el mercado. Un claro ejemplo de innovación es el Next to me. Con este producto que fomenta el colecho crecimos el primer año un 12% y el segundo un 10. Fue toda una revolución. Este año, hemos presentado como novedad en Ifema, en la Feria de Puericultura 2018, el Baby Hug, un cuatro en uno, que va a ser todo un éxito gracias a su innovación.