Lluís Bassat: "Las personas tenemos un don creativo: la IA jamás pintará como Picasso"

A sus 83 años, Lluís Bassat está en plena forma. Recientemente, el publicista catalán, fundador de Bassat & Asociados (hoy en día, Ogilvy & Mather), se enroló como presidente del nuevo Consejo Asesor de Annie Bonnie, una agencia de creativos a caballo entre España y EEUU. Desde esta posición, asesorará a la la firma en su crecimiento aplicando la sabiduría del mundo de ayer a los retos actuales.

¿Cómo le engañaron para incorporarse al consejo de nueva creación de la agencia?

No, no me engañaron [risas]. Me dejé seducir, que no es lo mismo. Desde Annie Bonnie me invitaron a dar una conferencia en un encierro de un fin de semana en Valencia. Allí hablé sobre la esencia de la publicidad. No de la publicidad por Internet, sino de la publicidad en general. Preparé una conferencia larga de hora y media y después aquellos chicos, jovencísimos, estuvieron otra hora y media preguntándome. Todos son estupendos profesionales, más del mundo de Internet que de la publicidad convencional. Quizá no habían profundizado nunca tanto como en esa hora y media sobre lo que es la esencia de la publicidad de siempre y que creo que no cambiará a pesar de que los medios hoy sean diferentes. El tema siempre será ayudar al consumidor a decidir sobre nuestro producto y no sobre el de la competencia. El director de Annie Bonnie, Alberto Fernández, me propuso si podría ir una vez al mes a Madrid a ayudarles a entrar en temas de publicidad convencional.

Les puso en contacto con lo que Stefan Zweig llamaría el 'mundo de ayer'.

Dominaban muy bien las herramientas de hoy y quizá era bueno que alguien les explicara en una sesión práctica, sobre uno o dos clientes determinados, cómo enfocar el problema y buscar una solución. Y la experiencia ha sido extraordinaria. Entonces, pensando en cómo podía colaborar con ellos, propuse crear un consejo asesor. Ya tenemos a tres personas escogidas, que anunciaremos en septiembre u octubre. Como mínimo serán cinco o seis personas.

¿Españoles o también de EEUU?

Básicamente españoles, aunque algunos con experiencia grande en Estados Unidos. Ellos me han pedido que sea el presidente de este Consejo Asesor, que también contará con personas no necesariamente de mi generación. La ambición legítima de Annie Bonnie se verá colmada con este consejo. Están ganando clientes continuamente, concursando con empresas muy importantes y tienen mucho talento. Hemos de ayudarles a encarrilar todo este talento para dar el salto de una agencia mediana a una agencia grande de nivel internacional que pueda competir con todas las multinacionales que hoy hay en el mundo.

Ha salido ya el tema de la tecnología. Como todos, supongo que también está haciendo cursillos acelerados de inteligencia artificial. ¿Qué cambios puede provocar en la publicidad?

Me cuesta adivinar el futuro, porque el futuro me sorprende cada vez. Cuando empecé en publicidad jamás pensé que un día la tele se comería a los demás medios de comunicación. Aunque no a todos, porque la radio y los periódicos especializados se han mantenido bien, quizá los periódicos generales han sufrido un poco la presencia de la tele. Entre 1975 y 1980, fui 12 veces a Nueva York para aprender a hacer televisión. Me pareció que iba a ser el futuro y en eso acerté. Cuando volví aquí realmente empezamos a ganar todos los premios que había en Europa y en América. Ganamos un gran premio al mejor spot del mundo en Nueva York.

¿Cuál fue?

Un spot muy sencillo y muy barato para la lotería catalana 6/49. Era un despertador que sonaba con un texto que ponía encima: "Escuche este insoportable sonido, porque si gana 6/49 no lo tendrá que escuchar nunca más". Es decir, la mayor de las riquezas es no tener que ponerte el despertador por la mañana. Este spot ganó el premio en su categoría en Nueva York y competíamos con una película de Nike excepcional, que era un partido de fútbol entre jugadores profesionales y un grupo de demonios. Esta película debió costar entre dos o cuatro millones de euros, se rodó en el Coliseo de Roma... una cosa espectacular. Cuando nos dijeron que competíamos con Nike, pensamos que no había ninguna esperanza. En cambio, ganamos. O sea, la idea de que si ganas una lotería no tendrás que madrugar nunca más, la consideraron mejor que un espectáculo tremendo. Esta es la inteligencia natural. ¿Qué puede hacer la artificial?

A la IA le pides que te haga un storyboard y te lo hace.

En un momento determinado, en Annie Bonnie les di una idea para un spot y unas horas después me lo enseñaron hecho. ¿Cómo lo habéis hecho, les pregunté? Pues con inteligencia artificial. Prácticamente no se notaba, podía salir en la tele perfectamente. Sobre todo que ahora no se invierte mucho en spots. Entonces, la inteligencia artificial me sorprende mucho. Creo que hay que utilizar todas las técnicas al alcance y la inteligencia artificial te ayuda en ciertas cosas. Pero por mucho que mejore la técnica, el factor humano nunca va a desaparecer. Las personas tenemos un don especial creativo. La inteligencia artificial jamás pintará como Picasso. Copiará a Picasso tanto como quieras, pero no inventará como inventaba Picasso.

Ha pasado largas temporadas en EEUU. ¿Qué diferencias existen entre la publicidad en Europa y al otro lado del charco?

Allí la publicidad es mucho más potente en todos los sentidos. Y otra cosa importante de Estados Unidos es que el publicitario tiene la capacidad de decir no. Si un cliente quiere un spot para un producto de 15 segundos y es imposible explicarlo en 15 segundos, se le dice que no. Si el cliente dice que solo tiene dinero para 15 segundos, pues se hace otra cosa. En EEUU aprendí a decir no a los clientes.