"Lo único que le podemos pedir al Gobierno es que nos sigan apoyando"

DEC es la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente. Nace en España en 2014, con la vocación de convertirse en referente internacional de la Experiencia de Cliente, especialmente en el ámbito de habla hispana, y con el objetivo de que las empresas y profesionales puedan compartir conocimientos y unirse en el desarrollo y difusión de esta disciplina que es estratégica para el crecimiento de las organizaciones. Mario Taguas es el presidente desde abril de 2022. Taguas posee una sólida trayectoria en DEC, siendo hasta la fecha uno de los dos vicepresidentes de la Asociación, responsable del área de informes y uno de los socios fundadores.

¿Qué es la experiencia de cliente y empleado?

La Experiencia de Cliente es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con una marca. Este recuerdo rige, de forma inconsciente, muchos de los comportamientos de los clientes hacia las marcas, como son la recurrencia y la probabilidad de recomendación, de ahí el interés de trabajar de forma activa esta experiencia. De hecho, esta vinculación emocional con la marca que se ha construido a través del recuerdo inconsciente puede pesar mucho más en los comportamientos de los clientes que otros factores racionales como pueden ser el precio y el producto.

Pero no puede existir Experiencia de Cliente sin Experiencia de Empleado. Si quieres cuidar a tus clientes, primero tienes que cuidar a tus empleados. La Experiencia de Empleado sigue la misma filosofía que la del cliente, al tratarse de un marco de trabajo para guiar y ayudar a las organizaciones y profesionales a comprender todos los caminos que deben recorrerse y cómo enfocarla para que contribuya a mejorar la Experiencia de Cliente.

¿Cómo se pueden implementar estos canales en las empresas?

Es fundamental conseguir que el impulso de las iniciativas de experiencia en la organización venga desde la cúpula directiva. Los programas de Experiencia de Cliente y Empleado deben formar parte de los planes estratégicos de las compañías si éstas quieren alcanzar la excelencia en la experiencia. Pero para lograr esto, es primordial presentar un proyecto que esté alineado con la misión y los valores de la empresa, con resultados muy medibles que demuestren las bondades del trabajo en experiencia y que fluya la información por todas las áreas del negocio.

A día de hoy me atrevo a afirmar que los CEOs de prácticamente todas las grandes y medianas empresas en nuestro país son muy conscientes de que el cliente debe estar en el centro de las decisiones empresariales y de que la experiencia de cliente tiene un papel relevante (e incluso protagonista) en sus compañías. Y, poco a poco, cada vez son más conscientes de que la experiencia de empleado es la herramienta para lograr los ambiciosos objetivos de desarrollo de forma exitosa.

¿Qué empresas españolas están implementándolo?

Actualmente, la Asociación DEC está integrada por más de 170 empresas corporativas de primer nivel, y más de 80 profesionales independientes, que entienden que las experiencias influyen directamente en las compras y recomendaciones. Entre nuestros socios contamos con compañías como El Corte Inglés, BBVA, Banco Santander, Mapfre, Zara, Renfe, Repsol, Paradores... que basan su éxito empresarial en alcanzar una fuerte y especial vinculación con sus clientes actuales; y siguiendo estos modelos de éxito vemos cada vez más empresas de cualquier sector, tanto B2B como B2C, que las están tomando como ejemplo.

¿Qué resultados ofrece para las empresas?

Las empresas se juegan su sostenibilidad y su crecimiento. En concreto, desde el punto de vista del cliente, un menor coste de captación de nuevos clientes, menor abandono, mayores ratios de vinculación y cuota de mercado, y mejores niveles de recomendación. Asimismo, no podemos olvidar que una marca sin una Experiencia de Cliente homogénea pierde su credibilidad y capacidad de atracción.

Y desde el punto de vista del empleado, mayor compromiso y capacidad de atraer y retener talento y, por tanto, mejor experiencia entregada a los clientes.

¿Cuál es el futuro de la experiencia de cliente y empleado?

Durante los últimos años hemos experimentado una evolución vertiginosa y en ella ha jugado un papel muy importante la revolución digital, que ha actuado de catalizador multiplicando el efecto al convertir la recomendación del cliente en el mayor altavoz de las compañías y el principal criterio para la decisión de compra. Actualmente, estamos inmersos en la economía de la experiencia, los clientes ya no demandan productos o servicios, sino experiencias memorables en su relación con las marcas, que influyen directamente en las compras y recomendaciones.

Mientras una compañía está desarrollando la experiencia que entrega a sus clientes su prioridad se encuentra en las metas que quiere alcanzar y en qué tiene que hacer para lograrlo. Sin embargo, alcanzada la excelencia y con la necesidad de seguir diferenciándose de sus competidores, es cuando el cómo empieza a cobrar valor. Y aquí es donde las ciencias del comportamiento pueden ayudar a seguir desarrollándose. Es muy necesario entender y aprovechar los principios de la economía conductual para maximizar el resultado de las acciones puestas en marcha, asegurando que seguimos generando experiencias memorables y diferenciales. Se trata de comprender cómo los factores psicológicos y emocionales influyen en las decisiones de los consumidores y en su percepción de la Experiencia de Cliente.

¿Cómo está siendo la aplicación de la economía conductual en España?

Recientemente, hemos participado en la elaboración del I informe sobre la madurez de la Economía Conductual en España, que recoge la opinión de cerca de 200 directivos pertenecientes a todo tipo de organizaciones españolas, entre los que se encuentran profesionales de Experiencia de Cliente, Marketing, Ventas y RRHH; profesionales de consultoras especializadas en Experiencia de Cliente y/o Economía Conductual, así como de consultoras generalistas, para comprender cuál es el grado de conocimiento, aplicación e interés de las empresas de nuestro país en torno a la Economía del Comportamiento.

En esta disciplina estamos viviendo algo muy similar a lo que ocurrió hace 10 años con la experiencia de cliente. La existencia de la economía conductual se está difundiendo rápidamente en el mercado. El 82% de los encuestados ha oído hablar sobre las ciencias del comportamiento, y esta cifra sube al 86% cuando se trata de compañías de más de 250 empleados. El informe pone de manifiesto que nos encontramos en un estado muy incipiente con mucho interés de las compañías por conocer y empezar a experimentar como ocurrió en el pasado con la experiencia de cliente. Son pocas las empresas que ya han puesto en marcha proyectos basados en economía conductual, pero las que lo han logrado, como por ejemplo BBVA o el Banco de Santander, han conseguido contrastar los resultados y la bonanza que estas ciencias pueden proporcionar. De hecho, en el informe se recoge que el 78% de los encuestados (subiendo al 81% si nos restringimos a profesionales de la experiencia de cliente) indican que la aplicación de la economía conductual les ha llevado a cumplir e incluso superar las expectativas que tenían con su aplicación.

Pero en este estadio, la labor de DEC es anticiparse a las necesidades de las compañías y por ello, con el objetivo de ayudar a todas las empresas que deseen desarrollarse en esta disciplina, estamos abordando el desarrollo de la primera metodología de las ciencias del comportamiento en lengua castellana que verá la luz en el primer semestre de 2024.

¿Cuáles son las tendencias que se han visto en este X Congreso DEC?

Esta edición ha sido muy especial por tratarse del décimo aniversario de DEC. Hemos contado con una selección de ponentes de primer nivel de ámbito nacional e internacional, como Richard H. Thaler, Premio Nobel en Economía en 2017 por sus contribuciones a la economía conductual o Bruce Temkin presidente de la CXPA que es la principal asociación de experiencia de cliente de Estados Unidos. Se expusieron las últimas tendencias para el futuro de la experiencia de cliente, donde las ideas predominantes fueron la cocreación con los clientes y la personalización. Las empresas tienen que empezar a tratar de forma individualizada a sus clientes si quieren maximizar la experiencia entregada. Los clientes se han vuelto muy selectivos y por ello es fundamental que todo lo que les comuniquemos sea relevante. Pero para ello, debemos conocer muy bien a nuestros clientes, con lo que la evolución y sofisticación de los procesos de Voz de Cliente es crucial. Dentro de las tendencias se expuso cómo muchas de las mejores compañías del mundo están optando por lanzar productos y promociones personalizables y adaptables, de manera que cada cliente o consumidor obtenga su producto deseado y completamente diferente al de los demás.

Lleva desde abril de 2022 como presidente de la asociación ¿En qué han trabajado en este tiempo?

Llevo ya dos años como presidente de la asociación, pero previamente fui vicepresidente por lo que siempre he estado muy vinculado al desarrollo estratégico de la misma. No obstante, cuando llegué a la presidencia aproveché, de la mano de la Junta Directiva, para realizar una revisión de todo lo que habíamos construido en los últimos ocho años para reforzar lo que realmente había sido relevante y desechar acciones menores con poco resultado. Con la ambición de seguir desarrollando DEC y mantener su liderazgo en el mercado, diseñamos un ambicioso plan estratégico a tres años del que ya hemos consumido dos.

Hemos puesto en marcha iniciativas tan relevantes como la creación de la comunidad DEC, la creación del nuevo equipo de Economía Conductual, los proyectos de mejora de la experiencia del socio o el impulso a la expansión en Sudamérica.

Somos una asociación muy activa y cada año generamos distintas actividades, muchas de ellas, ya institucionalizadas. Ejemplo de ello, son los DEC Solving, encuentros empresariales con un tema concreto en el que los expertos comparten sus conocimientos para tratar de aportar las mejores soluciones, los Viernes DEC, encuentros abiertos entorno a unas tres o cuatro compañías que exponen sus experiencias o metodologías a la hora de acometer un tema asignado, o los webinar, que se han incrementado más a raíz de la pandemia, y que consisten en encuentros online entre expertos y profesionales de este campo.

¿Cuáles son sus líneas de actuación para esta legislatura? ¿Qué le pide al nuevo Gobierno?

A corto plazo estamos consolidando las actividades y servicios que ofrecemos. Nuestro objetivo en 2024 es culminar el plan estratégico que nos va a llevar a ser un modelo de Experiencia para nuestros socios, al tiempo que ofrecemos una propuesta de valor diferencial para ellos. En este sentido, tenemos muchos lanzamientos previstos, como es la puesta en marcha del Observatorio de Tendencias que va a ayudarnos a estar al día de las novedades en Experiencia de Cliente, el lanzamiento de Social DEC, que va a permitir desarrollar de forma importante la comunidad DEC, o el lanzamiento del primer informe sobre la Experiencia del Paciente que va a ser muy revelador.

A nivel internacional durante este próximo 2024 tenemos previsto abrir DEC Argentina, ya que están muy avanzados todos los trámites. Y esperamos que durante los próximos meses, nuestra presencia en Portugal sea también un hecho.

Respecto del Gobierno, quiero destacar la participación del Delegado de Gobierno de la Comunidad de Madrid en el último congreso DEC donde, además de realizar la apertura del mismo, mostró mucho interés en apoyar iniciativas como las lideradas por nuestra asociación. Lo único que podemos pedirles a las instituciones públicas y gubernamentales es que nos sigan apoyando, como lo han hecho hasta ahora, y sigan proporcionando espacios de diálogo con el mundo empresarial para fomentar las sinergias.