Lo bueno de la buena publicidad es que es un arte. Lo malo es la elevada inversión que supone y la saturación de anuncios al que se somete el público diariamente, lo que hace que, finalmente, no se les preste la atención suficiente como para valorar el esfuerzo y las dosis de ingenio que se esconden detrás del mensaje.

Renovarse o morir. A este tópico se ha aferrado la publicidad como si de un flotador se tratase para recuperar la atención del consumidor, hasta el punto de abandonar sus soportes convencionales de marquesinas y papel para materializarse en la calle, en muchas ocasiones empleando una plataforma más interactiva. Las estrategias de posicionamiento y la publicidad exterior han cobrado una gran fuerza en los últimos años gracias a la imaginación, siempre en caldo de cultivo, de las agencias. Ogilvy, Leo Burnett, Vísteme despacio que tengo prisa, Abba, N.W Ayers&Son... cada vez apuestan más por lo novedoso, por lo original, bien causando un gran impacto gracias a su estridencia o aire friki o apelando a la vena emocional del target. Uno de los últimos ads que causaron furor en las redes sociales al poco tiempo de su salida fue el vídeo que creó la agencia publicitaria distritowowmom para Central Lechera Asturiana con motivo del día de la madre: "Agrega a tu madre". Apenas hacían referencia a la marca -en un par de tomas aparece la madre bebiendo un vaso de leche y podemos apreciar su logotipo en el cartón-, pero el montaje divertido y la originalidad lo posicionaron como uno de los anuncios más vistos y difundidos por internet al poco de su emisión. No obstante, ahora saltamos fuera de la pantalla de la televisión o el ordenador para ofreceros un museo de los anuncios de posicionamiento subterráneo más emblemáticos de los últimos años.

Una de las más emblemáticas fue la que realizó Ikea en marzo de 2010. La firma de muebles suecos echó mano de su fondo de armario publicitario, rescató un modelo que ya había estrenado el año anterior en Lyon y que cosechó una excelente crítica entre sus destinatarios, y lo aplicó a los subterráneos de París. De este modo, decoró como si de una sala de espera se tratase cuatro de las principales y más concurridas estaciones de metro de la capital francesa, una estrategia con la que consiguió llegar de una forma más directa a sus consumidores en potencia y con la que les brindó la oportunidad de esperar cómodamente sentados sobre los sillones que ofertaban en su nuevo catálogo.

¿Te imaginas la agonía de que las paredes del metro estén compuestas de agua a punto de desplomarse? ¿De que el suelo está encharcado y que los pasillos están a punto de inundarse? Esta sensación de pánico y claustrofobia que viven los protagonistas de la película '2012', una visión apocalíptica del fin del mundo causado por el derretimiento de los polos, fue plasmada en el metro de Río de Janeiro por la agencia Espaço/Z en 2009 con motivo del estreno de la película, cubriendo las paredes con imágenes de olas gigantes que reptaban y se prolongaban unos metros por el suelo hasta llegar a los pies de los viajeros. Así lo recoge Neat Designs.

Japón siempre se ha rendido a los pies de las novedades tecnológicas, por eso ideó una ingeniosa publicidad para celebrar el lanzamiento iPhone 4 a varios metros bajo tierra, convirtiendo con una imagen de medidas adecuadas y algo de imaginación las entradas de metro en iPhones gigantes. Del mismo modo, se lanzó a tunear los vagones del tren al más puro estilo de videoconsola para celebrar el lanzamiento de la nueva Nintendo DS.

Con algo de humor negro abordó la empresa funeraria Bergmann su expansión de publi-metro en Alemania, colocando en la pared del otro lado de las vías carteles que invitaban a los que esperaban en la estación a "acercarse un poco más". Sencillez y un mensaje de cruda ironía no apto para los más sensibles o quienes se toman la vida muy en serio.

¿Quién no ha soñado nunca con comprarse un IWC? Por desgracia, los productos de esta exclusiva marca de relojes suizos no están al alcance de todos. Quizás sí de un astronauta, debido a lo astronómico de sus precios. No obstante, los viajeros del metro tuvieron la oportunidad de lucir en sus muñecas una réplica de tela con las agarraderas en forma de reloj que la firma instaló en los vagones. En Australia, la agencia Cooch Creative inició una campaña para combatir las pintadas y los grafittis que ensuciaban los túneles del metro colocando una imagen de brazos esposados en los respaldos de los asientos, generando la sensación de que quien lo ocupa acaba de ser detenido.

Una campaña más emotiva fue la que lanzó en Dinamarca la agencia Saatchi con el mensaje "El mundo es muy diferente para un enfermo de Parkinson", colocando en las escaleras del metro una imagen de la ladera de una escarpada colina, una metáfora sobre la dificultad que entraña para un enfermo de parkinson realizar una actividad que para el resto de las personas resulta una simpleza, como subir unas escaleras.

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