A pesar de la recesión, las ventas de las marcas de lujo en España suponen 5.000 millones de euros.
El corsé y los tacones, lejos de ser los ejemplos de vestimentas opresoras con la mujer que critican algunos, tienen un origen mucho más lujoso de lo que parece. Lo explica el semiólogo Jorge Lozano cuando recuerda que el corsé, cuya función era afinar hasta el extremo el abdomen de las señoras, era la prenda utilizada por las mujeres de la aristocracia. "No te dejaba ni respirar, pero esas señoras no tenían nada que hacer en todo el día, solo se lo podían poner ellas", dice. Con el zapato de tacón, cuenta, pasaba lo mismo. Lozano cuenta que tuvo que venir Cocó Chanel para idear prendas para mujeres con libertad de movimiento. Subir y bajar escaleras no se convirtió en acrobacia imposible. Bendita Cocó.
Han pasado los años y hoy la Alta Costura se sigue pareciendo al corsé del principio. A nadie se le ocurre que son prendas ponibles con las que ir a trabajar, pero siguen generando un sueño para las que la compran y un negocio para las marcas. Los últimos desfiles celebrados en París lo confirmaban: la Alta Costura, lejos de morir, está más viva que nunca. Porque sigue habiendo clientes dispuestos a gastarse los 60.000 euros de media que cuesta uno de estos diseños. Porque Chanel, Dior, Armani, Valentino y Versace han registrado incrementos de dos dígitos gracias sobre todo a esas mujeres -la Alta Costura es cosa de féminas- que viven en China, Oriente Próximo y Rusia y que llenan sus armarios de obras de arte en perchas, en armarios, en habitaciones enteras que huelen a horas de trabajo a mano.
En España no abundan este tipo de compradoras, a excepción de Eloísa Bercero. Pero las marcas de lujo obtienen buenos resultados en nuestro país. En concreto, el lujo genera en España un volumen de negocio de unos 5.000 millones de euros, cuyo 30 por ciento lo genera el turismo. Eugenia Girón, directora ejecutiva del Observatorio del mercado Premium y de productos de prestigio de IE Business School, explica que los turistas chinos son los responsable de al menos el 30 por ciento de las ventas en las grandes ciudades. "En China hay impuestos a los bienes de lujo y a la importación y les cuesta un 40 por ciento más caro", añade. Una buena noticia si tenemos en cuenta que el año pasado vinieron a España 56,9 millones de turistas internacionales, un 8,1 por ciento más respecto al año anterior.
Además de chinos y rusos, en España los turistas compradores de lujo proceden de Brasil y México. ¿Qué les mueve a tirar de Visa en España? "Para ellos es casi obligado comprar las firmas de lujo en Europa, su lugar de origen. Adquirir un Vuitton o Hermès en París, o un Loewe en Madrid, o un Prada en Milán tiene un valor añadido; como que ese bolso vale más (aunque paradójicamente les cueste menos) que uno adquirido en una tienda de México D.F. o Sao Paulo. Es una experiencia de compra con mayúsculas... y desde luego más barata que en sus países", cuenta el periodista Abraham de Amézaga, que la semana pasada dio una conferencia en la Sorbona sobre la relación entre el lujo francés y Sudamérica. "Brasil tiene unas tasas elevadísimas a los productos importados, que en algunos casos pueden llegar al 80 por ciento -la media sería un 30 por ciento más caros-. Con lo que comprar en Europa es sumamente más ventajoso... o hasta en Miami, que está más cerca para ellos y los productos son más baratos que en su país", añade.
El peso del turismo es tal que no duda en afirmar que "gracias a los turistas que visitan España, el lujo está resistiendo a la crisis. De otro modo, sin el paso de clientes como chinos, rusos o mexicanos, por citar tres ejemplos, multitud de firmas de Serrano y Paseo de Gracia hubieran echado el cierre". Y aporta un dato: un 5,2 por ciento de mexicanos; es decir, 7,2 millones, pueden consumir productos de este tipo. Pero volvamos a España porque queda otro 70 por ciento de consumidores a los que identificar. ¿Son sólo millonarios a los que la crisis no ha pasado ni de refilón? ¿O es que, a pesar de la crisis el lujo, sea algo real o aspiracional, nos gusta a todos y picamos de vez en cuando?
Para Maite González, responsable de investigación de Yahoo! -empresa que ha elaborado un estudio sobre el lujo- existen dos tipos de consumidores: los tradicionales que consumen "por trato y prestigio" y cuya edad oscila entre los 35 y los 55 años; y los aspiracionales, afines a determinadas marcas que consumen en ocasiones. "Están dispuestos a gastarse 400 euros por una cartera de Loewe porque quieren vivir esa sensación", añade. Con edades entre los 18 y los 30 años, González cree que estos son los consumidores del futuro y en los que tienen puestas sus esperanzas las marcas. "Por eso cada vez apuestan más por la Red, porque estos consumidores están acostumbrados a adquirir marcas y productos que no se venden en España, cosa que antes no pasaba", dice.
Eugenia Girón cree que el consumidor camina hacia una actitud bipolar, "ésa que te lleva a viajar a París en una línea aérea low cost pero alojándote en un hotel de 1.000euros la noche, o ésa que combina un bolso de Hermès de 5.000 euros con una camiseta de Primark de cuatro euros". Un "consumo modular" del que han hablado sociólogos como Gilles Lipovetsky y Vicente Verdú. Susana Campuzano, directora del Programa Superior de Gestión del Universo del Lujo de IE Business School, añade que esta tendencia de combinar lo caro con lo barato ya se daba en Estados Unidos en los años 90. "Es más, esa compra barata no se oculta, sino que se cuenta con orgullo". Y cree que la crisis si ha agudizado una tendencia es hacia las marcas baratas, esas que denomina low chic como H&M, Pepe Jeans y Mango. "Porque la clase media no puede permitirse hacer ese consumo modular", dice.
En esa línea coincide con Josep Maria Galli, profesor de marketing de Esade. En su opinión, y a pesar de haber vuelto a niveles de renta de 2002, "los detentores de rentas más altas siguen obteniéndolas, pero los de rentas medias y medias-altas, clientes ocasionales del mercado del lujo, no se pueden permitir acceder a este mercado". Y se muestra tajante al advertir que "los que hacían excursiones efímeras por los campos del lujo han dejado de hacerlas y no las harán más en España durante la próxima década".
