De la ficción al mercado real: El 'reverse product placement'

Parece innegable que el marketing ha estado en constante desarrollo y evolución para lograr la creación de nuevas herramientas, fórmulas y formatos dirigidos a promocionar productos o servicios en el comercio.

Desde hace años se han venido utilizando diferentes formatos publicitarios que agilizaran y facilitaran la llegada del producto final al consumidor. Dentro de este tipo de formatos cabe destacar uno que ha sido empleado desde la década de los ochenta con bastante frecuencia y éxito: el emplazamiento de producto o product placement.

Dicha técnica publicitaria consiste en la inserción de un producto, una marca o un mensaje publicitario en una película de cine, una serie o programa de televisión, un videojuego, etc. para promocionar un determinado producto o servicio. La introducción podía ser activa -mediante la participación o interacción directa de los actores con el producto- o pasiva -en la que el producto aparecía a modo de decorado-.

Por contra, y a raíz de esta práctica en la que la marca real es la que se introduce en la ficción, apareció un nuevo formato publicitario en el que es la propia ficción quien genera o crea un producto o servicio representado por una marca de ficción, pudiendo ésta ser utilizada en la vida real.

Esta práctica es lo que se conoce como el emplazamiento de producto inverso o reverse product placement, que en palabras del profesor Framiñan Santas puede definirse como "la práctica consistente en comercializar, en el mundo real, productos o servicios que aparecen en una obra literaria o artística preexistente, utilizando para ello precisamente la marca con la que se lo conoce en la ficción".

¿Quién no conoce la cadena de restaurantes Bubba Gump Shrimp & Co. (Forrest Gump), el Daily Planet (Superman), las Nike MAG (Regreso al Futuro II) o el chocolate Willy Wonka (Charlie y la Fábrica de Chocolate)? Todas estas marcas comparten entre sí un denominador común: se trata de marcas creadas en la ficción y que han sido o que van a ser trasladadas a la realidad.

También podemos citar otras marcas creadas en la ficción y que, llegado el momento, pudieran dar el salto a la vida real dado el gran conocimiento que sobre ellas se tiene. Algunos ejemplos podrían ser las marcas de ficción Acme (El Correcaminos), los Pollos Hermanos (Breaking Bad), Oceanic Airlines (Perdidos), Dharma Corporation (Perdidos) o Nimbus 2000 (las escobas de Harry Potter).

¿Qué medidas de protección existen para este tipo de marcas, que forman parte de la ficción y no están inicialmente pensadas para dar el salto a la vida real? En la Unión Europea no es necesario un uso previo o coetáneo a la solicitud de una marca para obtener los derechos que las marcas registradas otorgan a sus titulares.

Por ello, es recomendable que la creación de una marca de ficción vaya acompañada de la solicitud de protección de su registro. Como se decía, las leyes europeas de marcas no exigen un uso inmediato de la misma sino que el uso obligatorio de la marca para evitar su perdida es a partir de los 5 años desde su registro; tiempo suficiente como para pensar en una eventual comercialización del producto ficticio convirtiéndolo en un producto cono marca real de presencia en el mercado.

Las dificultades para la protección de estas marcas ficticias se elevan si no contamos con el registro; pero esto no quiere decir que su usurpación o copia por los terceros sea libre ya que existen también leyes sobre diseños, propiedad intelectual o competencia desleal que podrían amparar a los dueños de estas creaciones frente a aquellos que, sin su consentimiento, intentan sacar una ventaja de algo que no les pertenece.

Manuel Mínguez es Abogado-Responsable de Elzaburu & Olleros.