"Porcelanosa invierte cada año más en marca, el reto ahora es hacerla global"

Con una plantilla de 4.600 personas, 1.200 de ellas fuera de España, y 487 tiendas en todo el mundo, el grupo Porcelanosa afronta el sexto año desde el inicio de la crisis volcada en el exterior. El consejero del líder español de la industria cerámica José Vicente Roca explica sus planes inmediatos.

¿Qué balance hace de 2012?

El resultado ha sido positivo, hemos aumentado las ventas un 5 por ciento, estaremos en unos 1.075 millones, y hemos mantenido el empleo, incluso lo hemos aumentado en algunas sociedades y en el extranjero. Ha sido un año duro y de ajustes, basados sobre todo en la eficiencia y el control de costes, marcado más que nunca por la innovación, por potenciar la tecnología y mejorar los procesos. Y por continuar la expansión, sobre todo internacional, con una de nuestras apuestas estratégicas más importantes, que es la de Estados Unidos, especialmente por lo paradigmático que va a representar la compra del edificio en Manhattan y la alianza con Norman Foster para su reestructuración, que tiene que reforzar la marca en el mundo, no solo en Estados Unidos.

¿Por qué Estados Unidos?

Pensamos que es el protagonista del cambio. Aunque el cambio pueda ser compartido con países que representan el desarrollo, como China, el consumo en Estados Unidos ha sido siempre determinante, lo seguirá siendo y es el protagonista del mundo, junto con China. Y nosotros tenemos que estar allí con una presencia cada vez mayor.

¿Y los resultados?

El beneficio se mantiene o puede que disminuya algo, porque hemos dedicado mucho esfuerzo a la inversión. Una de nuestras máximas ha sido la prudencia financiera, que vamos a mantener a ultranza. Endeudarnos dentro de unos límites y contar con los fondos propios como algo esencial para poder crecer. Siempre hemos sido bastante cautos, con un equilibrio de 60 por ciento de fondos ajenos y 40 propios, o incluso 50 y 50 por ciento.

¿Qué planes tiene para 2013?

Esperamos seguir creciendo en la cifra de negocio, que vendrá por la apertura de nuevas tiendas y, sobre todo, nuevos mercados en el extranjero. Nos centraremos en potenciar el mercado estadounidense, que ya está dando sus frutos con un importante aumento de las ventas; en Asia, donde estamos dedicando muchos esfuerzos, y nuevos mercados en países en desarrollo que son los que generan ilusión. Por ejemplo, América Latina, donde estamos trabajando en Colombia, Perú, Panamá... Son países que tienen la ilusión de crecer, de mejorar las condiciones de bienestar.

¿Ha crecido el porcentaje de exportación con la crisis?

Sí. En 2007 estaríamos en un porcentaje del 46 al 50 por ciento, y ha pasado a representar un 83 u 84 por ciento. Esto es reflejo de una estrategia que no se ha iniciado ahora, sino que ya veíamos en 2007, de una caída del mercado nacional, aunque la crisis empezó en 2008.

¿Han tenido que reducir plantilla?

Hemos hecho ajustes y algunas reducciones, pero también en estos cinco años hemos generado empleo. Y sustituciones, gente dedicada a unas tareas se ha tenido que dedicar a otras, porque había que potenciar otras actividades dentro de los procesos de producción.

¿Actividades que no son azulejo?

Sí. El grupo lo integran ocho empresas industriales, de las que únicamente tres son del sector cerámico. El resto fabrican productos complementarios, baños, mobiliario de cocina, mobiliario de baño, cabinas de ducha, bañeras, grifería o sanitarios.

¿Cuánto invirtieron en 2012?

120 millones de euros. En los últimos 10 años hemos invertido 12.000 millones, el 70 por ciento orientados al crecimiento y la expansión, y el 30 por ciento a las fábricas.

¿Mantienen la inversión en la marca?

No solo la mantenemos, sino que siempre la incrementamos. Para nosotros la marca es la diferencia, y lo que siempre nos ha obsesionado desde el principio es la diferenciación, buscar una diferencia que pudiéramos sostener en el tiempo. La marca es esa identidad que nos diferencia y nos sitúa ante el reto de defenderla y de seguir creciendo para tener marca global. Todas las acciones de marketing y publicidad en España han dado un resultado extraordinario y en gran parte de Europa la marca la podemos defender muy bien. Donde ahora es más difícil mantenerla es en China o en Estados Unidos, donde las distancias son importantes, la cultura es muy diferente y competimos con muchísimas marcas.

El sector ha sufrido con la crisis inmobiliaria. ¿Cómo ve su futuro?

Es lamentable que empresas buenas hayan caído porque las circunstancias económicas han sido mucho más determinantes de lo que podría pensarse. Pero tengo confianza en el sector y creo que los que quedan van a seguir luchando. Y desde luego, lo que no puede olvidarse es que para seguir siendo empresas de futuro hay que tener calidad empresarial; hay que ser más eficientes, cosa que está haciendo bien el sector; hay que defender la calidad, no solo de los productos, sino de las propias organizaciones, y, por encima de todo, hay que innovar y defender el conocimiento y la formación de los trabajadores, para que las empresas ofrezcan más valor. Si no ofrecemos valor, no podemos hacer nada. Evidentemente, también nos tienen que respetar las circunstancias.