Cultura, compras y gastronomía, los tres ganchos para el turista urbano
El Observatorio del Mercado Premium y de Productos de Prestigio IE MasterCard ha analizado en un estudio las características de los destinos turísticos de lujo, de los turistas y de los viajeros para identificar finalmente tres valores principales que atraen al "explorador urbano". Éstos son la cultura, las compras y la gastronomía, que se perfilan como los "ganchos" más eficaces para interesar a los visitantes.
El informe, titulado "Los exploradores urbanos y el posicionamiento del destino", indaga no sólo en las tipologías de viajeros y turistas de alto nivel, sino también sobre cómo se puede posicionar una ciudad acorde a estas características.
Otros estudios demuestran que el consumo de lujo es puramente urbano y que las ciudades del mundo que entran en la categoría Premium o de lujo pueden clasificarse en diversas tipologías. Según este nuevo documento funcionan variables "hard", asociadas a las compras y restaurantes, y "soft", que se refieren a museos y espectáculos. Junto a esta dimensión, se asocia un carácter local o global, el primero refiriéndose a fiestas y tradiciones de mayor autenticidad y un carácter único, y el segundo agrupando valores más genéricos como las comparaciones de precios.
Teniendo en cuenta todo ello, se establecen cuatro categorías de ciudades de destino: el "primitivo auténtico", destino percibido como auténtico pero poco sofisticado, relevante para los interesados en conocer otras formas de vida, como La Habana, por poner un ejemplo; el destino "personaje global", en el que los factores diferenciadores están centrados en intangibles y trascienden a nivel global como Río de Janeiro; el destino "commodity urbano", con una importante oferta comercial y de ocio de carácter global, como Dubai; y el "hub cultural", ciudades que marcan tendencia y son reconocidos globalmente como trendsetters, entra las que podemos situar a Amsterdam o Nueva York.
También los viajeros urbanos internacionales presentan diferentes tipologías, con las mismas variables: el "buscador de lo genuino", que busca la autenticidad del lugar, con sus costumbres y tradiciones; el "coleccionista de experiencias", que desea vivir experiencias singulares; el "consumidor marquista", atraído por la extensa oferta comercial y las grandes marcas; y el "gourmet del ocio", que busca lo más especial y exquisito en todas las categorías.
"El consumo de lujo es puramente urbano", decreta María Eugenia Girón, directora del Observatorio. En consecuencia, valora que los turistas urbanos son claves para la industria. "En el caso de Francia, Reino Unido o Italia suponen más de la mitad de las ventas de productos de lujo y Premium", añade.
El caso de Madrid
En el último año, el turismo en la capital española ha atravesado una importante crisis, si bien parece que las ocupaciones turísticas comienzan a repuntar en lo que llevamos de 2014. El profesor de IE e investigador del informe, Gildo Seisdedos, insiste en que el "explorador urbano" responde a un perfil de visitante internacional emergente y fuertemente segmentado, frente al cual Madrid aparece como un destino urbano "que crea adicción". Se argumenta que "es un contenedor de experiencias únicas tanto por su gastronomía, como por el ambiente extraordinario en sus calles, sus estrellas deportivas, sus rincones históricos y los eventos populares". Sin embargo, la imagen de Madrid, advierten, "sigue polarizada en el exterior y no permite capitalizar al máximo su valor como destino urbano".
Eva Ruiz, directora de Marketing para España y Portugal en MasterCard, y responsable de la plataforma de ocio Priceless Madrid opina que "la riqueza de la oferta madrileña para el visitante requiere de dosis adicionales de creatividad para maximizar su gran oferta desde el origen del viaje como en destino".