Montse Moliné: "SEH ofrece visibilidad internacional a los hoteleros independientes"

El grupo francés SEH United Hoteliers, sustentado en un modelo de cooperativa de hoteleros independientes, decidió hace unos meses impulsar su expansión en España y Andorra, donde ya estaba presente con 10 establecimientos, todos ellos pertenecientes a la marca, Relais du Silence, sinónimo de la mejor hotelería con encanto. Los objetivos ahora, como explica Montse Moliné, country manager para estos mercados, se centran en captar nuevos establecimientos acordes también a sus otras marcas y comercializarlos para una clientela eminentemente internacional.

¿Por qué han decidido apostar por el desarrollo en España en un momento de crisis severa?

Estamos fuertemente implantados en nuestro mercado de origen, Francia, con cuatro marcas (Relais du Silence, Inter Hotel, Qualys Hotel y P'tit Dej Hotel), que suman alrededor de 550 hoteles. No hay ninguna región de Francia en la que no estemos. El mercado es tan maduro que, si queríamos crecer, había que hacerlo fuera y en España nos conocían exclusivamente por Relais du Silence.

El mercado español, efectivamente, está en una situación de cambio (de capital, de inversiones, de gestiones, etc.), pero a nivel de estructura ofrece muy buenas condiciones y establecimientos de calidad. España continúa siendo un país muy atractivo para los franceses y los belgas, nuestra principal clientela. Por todo ello, creemos que es el mejor momento para implantarnos y canalizar nuestros clientes del norte hacia el sur, para que cuando viajen por España elijan alojarse en establecimientos de nuestras marcas.

¿Con la crisis, están los hoteleros más abiertos a otras alternativas de negocio, como el de SEH?

Claro, aunque hay que recordar que también hay crisis en Europa. Los belgas o luxemburgueses que antes iban Isla de la Reunión durante una semana, ahora han reducido su gasto vacacional y buscan opciones más económicas. España continúa siendo el mercado número uno en atractivo para estos viajeros.

¿Qué ventajas ofrece SEH a los hoteleros?

Les aportamos clientes, esto es lo fundamental. Las reservas que pasan por nuestro canal las podemos medir, pero también aportamos -indirectamente- reservas de clientes que, después de viajar durante todo el año por trabajo, alojándose en establecimientos Inter Hotel e ir acumulando puntos en su tarjeta de fidelización, deciden viajar con la familia, en sus vacaciones, y elijen otra marca, un Relais du Silence, por ejemplo. Estos clientes inducidos -muchos actualmente- no los podemos contabilizar, pero están ahí. Por otra parte, SEH garantiza y anticipa al hotelero el cobro en la comercialización de su producto a través de los turoperadores.

Una pauta para estimar el volumen de clientes sería el programa de fidelización, ¿cuántos miembros tiene?

En estos momentos 80.000.

¿Parte de los ingresos de SEH proceden de cuotas que abonan los hoteleros?

Cada establecimiento que entra en la cooperativa debe comprar acciones, convirtiéndose así en socio cooperativista. Esto le da derecho a votar las cuentas, a participar en la Asamblea General, etc... Asociamos los socios en las decisiones estratégicas de la cooperativa. Cuando se incorpora, el hotelero desembolsa una cantidad establecida (1.976 euros por cada establecimiento) y después abona una cuota que varía en función de las marcas y los mercados. No obstante, el primer año no paga cuota porque a su entrada ya están editadas las guías de hoteles y su establecimiento no figura en ellas, aunque sí lo comercialicemos a través de la web.

¿En qué plazo de tiempo se amortiza la inversión?

Los contratos se formalizan para un periodo de dos años y, aunque depende de cada establecimiento, en general es al cabo de dos años también cuando empiezan a tener un retorno positivo. Aunque parte de la clientela que recibirá el hotelero será inducida -como apuntaba antes- y difícil de medir.

¿SEH es una llave de acceso a los turoperadores?

Así es. Es importante la posibilidad de estar en sus circuitos, de comercializarse, sobre todo en los países del norte de Europa. Esto es visibilidad. SEH le asegura a un hotelero que puede tener no más de 20 habitaciones un posicionamiento en canales que estarían fuera de su alcance de otra manera. Eso se consigue por ser una marca, porque el turoperador confía en esa marca.

¿Qué acogida está teniendo el modelo de SEH entre los hoteleros independientes españoles?

Muy buena, en parte quizás porque yo misma soy hotelera y entiendo muy bien sus problemas; son los míos. Nunca nos inmiscuimos en la manera del hotelero de gestionar su negocio y, además, se le pide expresamente que conserve el nombre, porque es importante preservar la identidad. Sólo exigimos que se añada la marca.

¿Por qué Relais du Silence fue la marca "avanzadila" para entrar en España?

Tiene que ver con la historia de SEH. Inicialmente éramos una cooperativa, Relais du Silence, con más 200 hoteles, que se expandió en Europa, e Interhotel era otra cooperativa implantada sólo en Francia. Ambas tenían más de 40 años de experiencia en el mercado y, en un momento dado, vieron que se podían complementar. Hoteles con encanto y arquitectónicamente implantados en las regiones, por un lado, y establecimientos más enfocados a viajeros de negocios, por el otro, pero el mismo cliente que en una ocasión es corporativo, en otra es turista. Así, nos fusionamos en 2010 y hasta mediados de 2011 se analizó la forma de crecer más, llegándose a la conclusión de que era necesario desarrollar nuevas marcas que completaran el producto: así nacieron una económica -que fue P'tit Dej Hotel- y otra más urbana, más chic, de tres y cuatro estrellas -Qualys Hotel-.

¿Qué marcas de éstas crecerán más rápidamente en el mercado español?

Relais du Silence y Qualys Hotel, que son el tipo de productos que más abunda en el mercado y que necesita una clientela internacional. Las inversiones realizadas en hoteles en los últimos años han sido monumentales, posicionándose una planta importante en cuatro y cinco estrellas para un mercado que no existe, y que está vendiendo a precios inferiores. Esto se tiene que rentabilizar de alguna manera porque las empresas no pueden pagar estos precios.

¿Cuáles serán las zonas preferentes de expansión en España y cuántos hoteles esperan incorporar en 2013?

El objetivo es sumar otros 10 hoteles entre España y Andorra a lo largo del año. Sevilla ciudad, Barcelona, Madrid y Valencia son las zonas en las que notamos una mayor receptividad para el concepto de Qualys Hotel. En cuanto a Relais du Silence, el área de expansión estará en el norte, en Cantabria y Asturias. Son zonas que vivían del turismo nacional, pero que tienen un paisaje precioso que a los extranjeros les encanta. Esto incluye a los franceses que, por ejemplo, conocen bien la Costa Brava pero que ahora están buscando regiones diferentes.