Los productos no aéreos sólo representan el 14% de los ingresos de las agencias on line europeas
Aunque las distancias se van acortando, EE.UU. todavía aventaja decididamente a Europa en lo que respecta al comercio electrónico. Para las agencias de viajes on line estadounidenses la venta de productos diferentes al billete de avión supone cerca del 50% de sus ingresos; sus homólogas europeas no pasan del 14%.
Son datos de Phocuswright que se incluyen en un estudio de Amadeus y Hermes Management Consulting a propósito de los 'Factores que determinan los costes de las agencias de viajes en Internet y las formas de optimizar el negocio en Europa' ('Understanding Online Travel Agencies Cost Drivers and Ways to Optimise Business in Europe').
El estudio, que toma como universo muestral cinco agencias on line de tamaño medio de Escandinavia, Francia, Alemania, y los Países Bajos, analiza sus estructuras de costes con vistas a identificar las oportunidades de optimizar el negocio. Y su conclusión es clara: queda mucho por hacer en términos de eficacia y de rentabilidad del mix de productos.
Cuatro factores clave
El estudio identifica cuatro factores clave sobre los que las agencias virtuales deben actuar si quieren aumentar su rentabilidad. Uno fundamental es precisamente potenciar las ventas cruzadas de productos no aéreos. Estos productos dejan un mayor margen, un 12,6% frente al 6,6% de las reservas aéreas.
Según Phocuswright los productos no aéreos generan el 76% de los ingresos de las agencias de viajes tradicionales en EE.UU. El porcentaje rozaría el 50% en el caso de las agencias que operan en el mundo on line. Por su parte, las agencias virtuales europeas deben trabajar para alcanzar este recorrido con un producto que es más complejo de vender que el simple billete de avión.
Otro factor clave hacia los que deben orientarse las agencias de viajes on line en Europa son la mejora de la experiencia de compra para el viajero, con contenidos de mayor calidad orientados a aumentar su reducida tasa de conversión (de las visitas a su web a compras efectivas).
El estudio también alude a la necesidad de mejorar la automatización, si bien reconoce que en esta área las agencias europeas han mejorado sustancialmente en los últimos años, y a la falta de programas de fidelización y gestión de relaciones con los clientes.