El 'negocio' de las redes ofrece una dudosa rentabilidad

A pesar de que cada vez existen más plataformas de este tipo, las redes sociales todavía no han conseguido desarrollar todo su potencial económico y siguen sin ofrecer el beneficio 'real' a largo plazo.

¿Cansado de Twitter, Facebook o LinkedIn? Pues no será por falta de alternativas. Actualmente hay infinidad de plataformas de lo más variopintas. Para abogados, músicos, aficionados a los deportes, mentes privilegiadas e incluso para millonarios. Sí, ha leído bien. Youtube fue precursora de lo que hoy se ha convertido en el fenómeno comunicacional del siglo XXI y uno de los negocios más desarrollados en los últimos años: las redes sociales.

El 75% de los internautas españoles entre 18 y 55 años las utilizan, y un 16% de los que no las emplean manifiestan su interés en ellas. Así lo indica los datos del último estudio sobre estas plataformas realizado por Interactive Advertising Bureau (IAB spain research).

¿Ventajas para las marcas?

El informe asegura que el usuario tipo es una mujer con una edad media de 35 años. Además, el auge en el uso de smartphones ha favorecido su uso, y el 73% asegura acceder a estos portales a diario. Pero, ¿qué ventajas ofrecen a las marcas? Los usuarios de las redes sociales son más activos en la compra online, especialmente en la relacionada con ropa y los complementos.

En este sentido, otro estudio realizado por The Cocktail Analysis desprende que el 91% de la población española tiene cuentas activas. Pero a pesar del furor que desatan entre los usuarios ¿resultan rentables?

Carlos Saldaña, director de marketing de IE Business School, afirma que su viabilidad depende de los usuarios con los que cuente y el modelo de negocio que desarrollen. "Los costes de montar una red social son muy bajos, se puede hacer por menos de 100 dólares y en ese sentido la inversión se rentabiliza rápido. Sin embargo, que vaya a salir mañana otro Facebook lo veo complicado".

Para Saldaña, co-autor del libro Tengo 30.000 fans, ¿y ahora qué hago?, el principal valor de estos negocios reside en la cantidad de información que manejan de los usuarios, aunque reconoce que todavía no han conseguido sacarle beneficio. "La mayoría de los ingresos de estas empresas vienen de la publicidad porque no cobran a sus usuarios por ser miembros; pero tienen que mejorar en cuanto al modelo de negocio porque la publicidad que están ofreciendo no está teniendo el enganche que les gustaría. No satisfacen ni a empresas ni a usuarios, porque utilizan la publicidad que ya funciona en otros lugares como los banners".

Virginia Romero es una de las fundadoras de Quemédico.com, una red social para encontrar especialistas sanitarios por recomendación de otros usuarios. La plataforma lleva dos años funcionando y su creadora reconoce que la rentabilidad ha sido lenta. "El primer año y medio estuvimos sin facturación, es ahora cuando estamos empezando a obtener beneficios", afirma.

Romero asegura que los ingresos proceden de dos vías "publicidad por banners de laboratorios farmacéuticos o empresas del sector salud, y la cuota premium anual que cobramos a clínicas y médicos a cambio de desviarles pacientes a sus clínicas. A través de esta suscripción les destacamos en los resultados de búsqueda, y pueden insertar videos o fotos", explica.

Al igual que Saldaña, esta emprendedora manifiesta que la viabilidad "va en paralelo a la audiencia que consiga y la calidad que tenga, pero algunas no tienen movimiento de sus usuarios". Y aunque reconoce las dificultades para obtener publicidad, son optimistas ante el futuro. "Nos cuesta mucho cerrar ventas, y aunque de momento nos da para mantenernos, tenemos espectativas positivas de futuro".

"Hay que convertir los likes en buys"

Por su lado, Margarita Cavadas, community manager de Cazalia, una plataforma para compartir sus experiencias en torno a la actividad cinegética, nos cuenta que el respaldo económico que han tenido proviene de "anunciantes pertenecientes a los sectores del automóvil, entidades financieras, telefonía móvil, y textiles", además de los aficionados a la caza.

En cuanto a los seguidores que tienen las empresas en estas plataformas, Saldaña reconoce que hay muy pocas compañías que estén ganando dinero "porque hay que convertir los likes en buys, y para eso, todavía queda muchísimo por hacer".

Al respecto de esto, The Cocktail Analysis señala que las empresas utilizan estas plataformas sociales para interactuar con los usuarios. "El hecho de que sean entornos gratuitos legitiman su presencia y ciertas inserciones publicitarias, y se convierten en un vínculo con el cliente". En numerosas ocasiones este Social Commerce ayuda a descubrir productos y servicios a través de estas redes sociales, aunque según señalan desde esta entidad, "la tendencia comienza a ser algo intrusiva". No obstante, las marcas más seguidas son Coca-Cola, Gillete, Movistar, Buy Vip, Adidas y Nike y a la mayoría de usuarios su presencia les parece invasiva.

The Cocktail Analysis destaca que incluso la más fuerte, Facebook, está perdiendo parte de su atractivo, y en consecuencia, se pierden relaciones sociales entre usuarios. El dossier también señala que las marcas empiezan a encontrar límites en el uso de las redes sociales, es decir, su presencia se ve frenada por un rechazo general de los usuarios cada vez más acentuado.

La recomendación de este estudio es bien clara: conviene evitar la euforia, y aceptar la publicidad, pero con limitaciones.

Comunidades para todos

Actualmente, la cantidad de plataformas es tan amplia que podemos encontrar grupos virtuales para todo tipo de temáticas (taurinas, de caza, de representación de futbolistas...) y para todas las edades. Y aunque la reina de las plataformas sigue siendo Facebook -con más de 900 millones de usuarios en todo el planeta-, los últimos años han aumentado el número de redes que se presentan como alternativas, y algunas cuentan con un número de usuarios nada desdeñable.

Es el caso de Mayfeelings, una red social para rezar que a pesar de haber nacido hace tan solo un mes, ya cuenta con más de 25.000 usuarios. Santiago Requejo, uno de sus fundadores, asegura que no pretenden competir con los grandes. "En Mayfeelings no se pueden subir fotos, ni se comparten vídeos. Solo es para compartir peticiones y oraciones", explica.

DeporPro, -una especie de Linkedin del mundo del fútbol- es otra de las nuevas. Apadrinada por Lobo Carrasco, José Antonio Martín Petón o Xavier Aguad, ha sido creada con el propósito de promocionar a los jugadores del futuro, y en ella participan agentes, federaciones, ojeadores y clubes.

Por su parte, empresas reconocidas por su protagonismo en los ámbitos de videojuegos e informática como Nintendo y Microsoft también han creado sus comunidades: Miiverse y So.cl, respectivamente.

No obstante, no todas son públicas y gratuitas. Elysiants, -una plataforma para millonarios- exige tener una invitación y pagar 5.000 dólares para pertenecer a la comunidad, e Intellect Connect- comunidad exclusiva para personas inteligentes- aunque no exige pagos, requiere a sus miembros un cociente intelectual muy alto para poder suscribirse.

Asimismo, las celebrities son otros de los personajes que han caído en las redes de estas plataformas, principalmente para mostrarse cercanos a sus seguidores y también como medio para publicitarse, -Lady Gaga incluso ha creado su propia plataforma, todavía en desarrollo, Little Monsters-. Sin embargo, éstas necesitan ser asesoradas por especialistas en la materia.

Escribo-en-tus-redes ha nacido con el principal propósito de gestionar los perfiles de famosos en las cuentas virtuales. Desde la agencia señalan que "dicha experiencia nos abrió las puertas a la hora de especializarnos en otros ámbitos como la organización de eventos deportivos, culturales...". En consecuencia, ayudan a gestionar su reputación online bajo un férreo secretismo y total confidencialidad al mismo tiempo que mantienen informados a todos los seguidores, sobre todo en Twitter y Facebook.