Facebook lee la mente de sus usuarios para lograr acertar con la publicidad

La pasada primavera Facebook le encargó a la compañía de San Francisco SalesBrain que midiera cómo reaccionaban los consumidores a los anuncios vistos en un smartphone en comparación con los de una pantalla de televisión.

Los investigadores neurológicos utilizaron diversos sensores que eran capaces de medir la transpiración, el ritmo cardíaco, el movimiento ocular y la actividad cerebral de un total de setenta participantes.

La investigación determinó que las personas sacan más provecho de la información que aparece en un teléfono móvil que en un televisor, y que mirar la televisión obliga al cerebro a trabajar más para evitar otras distracciones.

"La cercanía física con la pantalla del móvil ha modificado nuestra percepción del tamaño del aparato", sostiene Helen Crossley, responsable de conocimiento de la audiencia de Facebook IQ, la división de investigación de marketing interno de la compañía. "Nos obliga a estar más atentos y a tener una actitud más positiva hacia el contenido".

Consejo a anunciantes: lean la mente

Existen una serie de nuevas empresas fundadas por investigadores cerebrales que tienen un consejo claro para los anunciantes: lean la mente de sus clientes.

Y es que en un mundo en el que el período de atención es cada vez más corto, en el que los consumidores revolotean por redes sociales y consumen publicidad online, los anunciantes están recurriendo a las neurociencias para entender cómo atraer mejor a los compradores hacia sus productos.

"La gente no se rige por el lado racional de su cerebro. La mayoría de las decisiones de compra se toman de manera irracional", asegura Itiel Dror, neurocientífico de Harvard y contratado por la consultora londinense BrandOpus para probar el rediseño del logo de McCain, que lanzará en 160 países.

Dror les pidió a 1.700 compradores de siete países que relacionaran palabras y frases como "familia", "calidez", "producida en serie" y "fábrica" tanto con el viejo logo de McCain -el nombre de la compañía dentro de una caja negra lisa- como con el nuevo, que muestra la caída del sol en un campo.

Codificación facial

Los métodos que emplean estas compañías van desde el seguimiento de los ojos, las imágenes cerebrales y la codificación facial, cámaras que analizan la expresión de las personas y evalúan su estado de ánimo segundo a segundo, para determinar la reacción a los anuncios. La Neuromarketing Science Business Association, creada en 2012, tiene actualmente más de 1.000 miembros en 91 países.

Esta especialidad ayuda a los anunciantes a crear mensajes simples que "mezclan deliberadamente la memoria consciente con la inconsciente", dice Dan Machen, director de innovación de HeyHuman, una agencia de publicidad londinense centrada en la neurociencia, "debemos pensar el cerebro del receptor como un sistema ya recargado", comentan.

Lo cierto es que los colosos tradicionales de este sector industrial están tomando nota. Millward Brown, rama de investigación del gigante publicitario WPP, dice haber empezado a investigar las neurociencias hace cuatro años y ahora utiliza la codificación facial para probar todos los spots de televisión en que trabaja. En abril, la agencia de publicidad de Londres Dentsu Aegis compró a Forbes Consulting Group, empresa de neurociencias de Massachusetts.