'Salvados' por las redes sociales

Vivimos en la era de las redes sociales tanto por su omnipresencia social como por su sonoro desembarco en las bolsas de medio mundo, y las compañías han aprovechado el auge del negocio y las utilizan como canal de comunicación directa con sus clientes.

Las redes sociales se han convertido en plataformas publicitarias, su presencia responde a diferentes estrategias o objetivos, pero sobre todo, al propósito de mantener trato directo con sus seguidores.

Pero la inversión publicitaria no levanta cabeza y puede que las redes sociales se estén convirtiendo en su salvación. Los sociólogos señalan como una de las variables más importantes para medir la actividad económica de un país es su inversión en publicidad y, en momentos de crisis, las empresas recortan automáticamente sus presupuestos. Las previsiones son también muy negativas, según los datos y las estimaciones del I2P Índice de Inversión Publicitaria.

Una lástima porque se fija el inicio de la recuperación de la publicidad como un anticipo de la económica. Pero esto no se ve por ningún lado. Como prevé el FMI, también las agencias siguen temiendo lo peor para la publicidad. Si en 2011 la inversión publicitaria cayó en 4.734,6 millones, un 7,8%, para este año auguran que se desplome otro 5,8% más, hasta los 4.461,9 millones de euros. Sólo se salvan de la quema la inversión publicitaria en Internet y en cine, donde subirá un 7,7 y un 3,1% respectivamente. Para Antonio Méndez, director de Tango, se trata de una realidad constatada: "Las redes sociales son el mejor canal que tenemos para hacer llegar nuestro mensaje".

¿Cuánto se destina a redes sociales?

Precisamente es en Internet donde el estudio, elaborado por Arce Media y Media Holline, augura que habrá una mejoría en 2012 con un crecimiento publicitario del 4,9%.

Pero... ¿qué porcentaje de las campañas se destina a redes sociales ? "No se puede dar una cifra aproximada porque depende extraordinariamente del producto, el mensaje y la oportunidad" explica José Luis Artiaga, director general de Nostrum, quien añadió que "es necesaria la ayuda y consejo de los expertos para adentrarse en el mundo de las redes sociales y aprender los usos y costumbres de las comunidades sobre las que se proyecta un mensaje".

Parece que la fiebre de las redes sociales convence a las compañías. El 92% planifica aumentar sus presupuestos en la Red. "Las marcas que quieran ganarse la confianza de sus consumidores en redes sociales han de ser mucho más generosas, transparentes, flexibles y han de plantearse una pregunta: ¿estoy preparado para tener un interlocutor directo con mis consumidores? explica Juan García Escudero, director general creativo de Leo Burnett Iberial .

Con una facturación en publicidad de 4.200 millones, Facebook se quedará previsiblemente con el pastel publicitario. Según explica el último estudio del IAB, es la red más visitada -ver gráfico- y el medio social preferido de las pymes. El 86,8% de estas empresas lo utiliza para la comercialización y el 77,3% considera sus resultados muy satisfactorios. Le sigue Twitter, para el 60% de las empresas, y LinkedIn, por el que optan el 50%. "El reto está en pensar de forma diferente ante un medio que es diferente por naturaleza", comenta Ainhoa de las Pozas, directora de cuentas de The Zapping Village.