Dime cómo 'vistes' tu producto y te diré cómo y a quién quieres venderlo

Si usted es de los que cree que el envoltorio de un producto sólo sirve, como su propio nombre indica, para envolver, proteger, resguardar... preste atención, de entrada, a estos datos: tres de cada cinco compras se deciden en el punto de venta y tardamos en elegir un producto unos cinco segundos de media.

Y ahora piense de qué información disponemos en ese punto de venta y durante ese corto espacio de tiempo. ¿Un anuncio publicitario, un artículo en prensa? No, únicamente del envoltorio, de lo que técnicamente se conoce como packaging.

"El consumidor percibe el valor de una marca básicamente a través del packaging", señala José Luis Torquemada, consejero delegado de La Cia. El gurú publicitario y presidente de Bassat Ogilvy, Lluís Bassat, lo deja más claro: "La principal función del packaging es decir 'aquí estoy yo, soy único y diferente'". El envase es decisivo. Sin duda.

"Lo llaman el vendedor silencioso y su misión es destacar en el lineal de un supermercado o entre los espacios de una perfumería, por poner dos ejemplos de sectores en los que el envase cobra su mayor importancia", explica David Ruiz, director de Ruiz + Company.

Las claves del packaging

Pero, ¿cuáles son las claves del packaging? ¿cómo hacer que el vestido del producto persuada al cliente apropiado?

La jerarquía perfecta. Concebir el envase apropiado no se improvisa. Un packaging mejor pensado responde a este orden de diseño: primero seduce, incita a la compra por impulso; en segundo lugar, y una vez se ha enganchado al consumidor, informa. Este segundo punto es importante, porque la mayoría de los consumidores no hace un estudio sopesado del producto antes de comprarlo, se limita a verificar los datos esenciales. Éstos son los que no deben faltar.

Coherencia, ante todo. Si hay una regla de oro en packaging es ésta: exterior e interior son sólo uno. El envase puede entenderse como una antesala que anuncia al producto como tal. Si ésta es rococó, el resto de la casa lo será; si es vanguardista, tres cuartos de lo mismo. Quizá se consiga engañar una vez al consumidor, pero dos, imposible. Si se ha usado un código de colores y formas para un envase premium, el producto debe responder en calidad a esta expectativa generada. Y viceversa.

'Premium' versus gran consumo. Ya lo hemos avanzado. Un packaging premium "se puede permitir el lujo de jugar más, de añadir elementos más innovadores", señala Ruiz. Es decir, es un territorio más abierto a la experimentación. Con todo, generalmente, suele tener una imagen "más mi- nimalista", con pocos elementos que la "contaminen". Información, la justa: poca pero bien elegida. En gran consumo, cobra importancia que el packaging se indentique en colores, logos, tipografía con la identidad de marca de la compañía.

Color e innovación

Cómo usar los colores. La paleta de colores es clave. En la gama premium es clásico el uso del negro, pero hay combinaciones muy recurrentes: cacao con marrones; congelados con el azul. En la gama de gran consumo, el espectro es más amplio y se suele fijar el color según el código que posee la marca.

Nuevas tendencias. Si hay un sector innovador es el packaging. Se está buscando la diferenciación y para eso, vale todo. Desde Ruiz + Company nos ponen varios ejemplos: meter un pantalón vaquero dentro de un envase de alimentación, o emplear como original cubierta para chocolates premium tubos metálicos que recuerdan, en principio, al sector industrial.

Iluminación. Hay que contar con que los elementos externos pueden condicionar las características del packaging, por ejemplo la iluminación del supermercado.