La belleza se rinde a la tecnología para personalizar el producto

La innovación y la belleza están unidas hoy más que nunca para ofrecer a los consumidores productos de belleza hiperpersonalizados. La realidad aumentada es una de las herramientas más empleadas por estas marcas y permite a los usuarios probar productos sin tener que estar en la tienda.

La industria de la belleza y la cosmética está experimentando una rápida transformación. Ha evolucionado a partir de una industria exclusivamente femenina para incluir hombres y productos específicos para hombres, y ahora se espera que se desarrolle un enfoque neutral de género, según se desprende del informe Luxury and cosmetics financial factbook 2018 de EY.

Según CB Insights, en 2023 la industria cosmética generará 800.000 millones de dólares, un 50% más que en 2017, cuando la facturación alcanzó los 530.000 millones. Esta evolución tiene dos principales catalizadores: el aumento de la esperanza de vida y las nuevas generaciones.

Personalización de productos de belleza para la salud se ha convertido en una de las principales iniciativas de las grandes empresas de cosmética. Además, esta personalización se está haciendo a precios mucho más asequibles... desde cremas faciales a medida para su ADN, hasta cócteles de vitaminas individualizados para atraer a millones de compradores.

Pero a pesar de ser un mercado cada vez más saturado, la belleza ha demostrado ser una categoría de inversión sólida gracias a sus altos márgenes, patrones de compra y resistencia general a eventos macroeconómicos como las recesiones. La categoría también es atractiva para una audiencia más amplia, que incluye minorías, hombres y grupos de edad más allá de los millennials y Gen-Z.

Con el fin de dar agilidad al diseño y garantizar su éxito, son cada vez más las empresas que hacen al consumidor partícipe del proceso creativo a través del lanzamiento de muestras y pre-colecciones. De esta forma, el consumidor puede expresar su opinión antes de la presentación oficial de la colección e incluso, en algunas ocasiones, influir en la modificación del producto final. Además, la realidad aumentada está desenfrenada con las marcas de belleza que permiten a los usuarios probar productos sin tener que estar en la tienda. Si bien la experiencia aún no es lo mismo que probarse los artículos en persona, aún personaliza la experiencia de manera exponencial y ha allanado el camino para técnicas de marketing más sofisticadas a través de la tecnología.

Ejemplo de esta innovación es Johnson & Johnson, que ha presentado al mercado lo que se llama el producto para el cuidado de la piel más personalizado de todos los tiempos, una máscara de hoja impresa en 3D que funciona con los datos del usuario. La máscara fue desarrollada por el programa Johnson & Johnson 3D Printing Center of Excellence, que trabaja en colaboración con muchas universidades de todo el mundo. Utilizando los datos del usuario, la máscara puede proporcionar una alta eficacia clínica.

También, en los últimos años, L'Oreal ha desarrollado sensores portátiles para rastrear el daño solar y los niveles de pH de la piel.

Shiseido's Optune tiene un sistema de cuidado de la piel impulsado por Internet of Things (IoT), integra una aplicación móvil que aprovecha la IA para detectar las condiciones de la piel de los usuarios y luego distribuye una fórmula personalizada cada día. Optune es capaz de entregar 80.000 combinaciones posibles.

La compañía estadounidense de cuidado de la piel, Atolla, utiliza una combinación de dermatología y datos para descifrar las necesidades individuales de la piel. Los factores ambientales, el estilo de vida, el estado de ánimo, el estrés, el pH (potencial de hidrógeno), las mediciones de aceite, los niveles de hidratación y el índice de Fitzpatrick (que mide la facilidad con la que se quema la piel) se examinan detenidamente para determinar y crear el suero facial más ideal para los consumidores. La aplicación Atolla se puede usar para controlar la piel a medida que cambia y responde al suero. Esa información se almacena en su sistema y se utiliza para descifrar los cambios en la formulación del próximo suero comprado.

La marca La Roche-Posay de L'Oréal, junto con el gigante tecnológico chino Alibaba Group, lanzó lo que se dice que es la primera aplicación de prueba de acné móvil impulsada por inteligencia artificial del mundo. Funciona con las tecnologías de aprendizaje automático de Alibaba que pueden identificar el tipo de lesiones de acné de un usuario mediante el análisis de selfies. Para garantizar una prueba cutánea precisa, se han utilizado miles y miles de imágenes de hombres y mujeres con diferentes tipos y manchas de piel para entrenar al modelo.

En marzo de 2019, la marca de belleza brasileña O Boticário abrió un nuevo concepto de tienda en Shopping Pátio Batel, Curitiba (Brasil). Boticário Lab está diseñado para estimular los sentidos de los clientes con la ayuda de la tecnología, combinando personalización, exclusividad, experimentación y premiumización en una tienda.

A medida que IoT y otras tecnologías se generalicen, se estima que los dispositivos de belleza se vuelvan más asequibles y las rutinas de belleza conectadas se vuelvan más comunes en los hogares inteligentes.

Ventas y mercado global

El ecommerce ya es uno de los principales canales de ventas de belleza y cuidado personal en ese país y representó el 38 % del valor de ventas del canal retail en la categoría de cosméticos en 2019, según el informe elaborado por Euromonitor International. Asimismo, el mercado global de fragancias contaría con una tasa de crecimiento anual por encima del 6% entre el periodo 2017 y 2022. En concreto, en 2017 las ventas minoristas crecieron un 5,5%, alcanzando los 49.300 millones de dólares. El segmento premiun crecerá más rápido que el mass market a nivel mundial.

El sector de la perfumería y la cosmética es una de las industrias que más invierten en innovación dentro del sector de gran consumo, según indica el proyecto Feeling Innovation de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética). La industria de la perfumería y cosmética es el quinto mercado de la UE, con casi 7.000 millones de euros de consumo, presente en más de 150 mercados y con un volumen de exportaciones de más de 4.260 millones de euros, superior a productos emblemáticos como el vino, el aceite o el calzado.

Un dato que sitúa España en el ranking de los top ten exportadores mundiales de productos de belleza, siendo el segundo exportador mundial de perfumes. Cabe destacar también que de las 2.453 patentes publicadas en 2018, a nivel europeo, relacionadas con el ámbito de la cosmética, la perfumería y de los aceites esenciales, 881 patentes se han publicado en España (36%), ocupando la primera posición en el ranking, seguido de Francia y Alemania.

España también fortalece su posición como exportador de esencias y aromas. Las ventas en el exterior de aceites esenciales han crecido un 8,4% en 2018 hasta los 420 millones de euros. Entre este tipo de exportaciones destacan los de aromas cítricos como el pomelo, el limón o la naranja.

Belleza natural; Belleza "limpia"

El concepto de belleza y cosmética es tan antiguo como la humanidad y la civilización. Los productos de belleza variados, como productos para el cuidado de la piel, productos para el cabello, fragancias, higiene bucal y productos para uñas, entre otros, que pueden contener productos químicos tóxicos que pueden ser perjudiciales para la salud. Pero hay empresas que trabajan por una cosmética libre de tóxicos que está revolucionando el mercado. 'Belleza natural; belleza limpia'.

Los productos naturales solían venderse principalmente en tiendas naturistas y mercados de agricultores con etiquetas decoradas con dibujos de hojas. Era un nicho muy específico y no tomado en serio por la industria de la belleza. Ahora, las tornas han cambiado. Los estudios confirman que los parabenos imitan el estrógeno en el cuerpo humano, con evidencia que los vincula con el daño a los órganos reproductivos, la alteración de la tiroides, el cáncer relacionado con las hormonas y la obesidad.

El petrolato se usa a menudo como una barrera para bloquear la humedad en la piel en productos como humectantes y cuidado del cabello.

Los ftalatos también son comunes, se encuentran en esmaltes de uñas, lacas para el cabello, desodorantes y perfumes. Se sabe que causan trastornos endocrinos, dolores de cabeza y problemas respiratorios.

Pero no solamente obviar elementos tóxicos sino utilizar lo que da la tierra para maquillarse. Se está recurriendo a un maquillaje más natural como el lápiz labial coloreado con pigmento de frutas, un maquillaje limpio.