La psicología detrás de los pagos

En sectores como el de la industria hotelera, el de la hostelería, el de la distribución o el retail se habla con frecuencia de precios, de producto o servicios, de la comodidad de las habitaciones, de la calidad de los menús, o de la ubicación en términos de la satisfacción general del consumidor.

Pero, poco se debate sobre cómo la experiencia de pago impacta en generar ese bienestar en el consumidor final. El pago nunca se ha considerado parte de esa experiencia, ni para bien ni para mal. Hemos olvidado que el momento del pago es crucial para su fidelización y de conseguir una valoración positiva o todo lo contrario.

Sin embargo, los pagos son una herramienta estratégica en cualquier ámbito, me atrevo a decir que hoy en día constituyen la quinta P del marketing. A los tradicionales elementos clave del marketing mix: Producto, Precio, Punto de venta y Promoción, fundamentales para diseñar estrategias de marketing efectivas, habría que sumar un elemento crítico que merece ser añadido como la quinta P: los Pagos.

Esto es así porque hoy en día los pagos tienen una gran capacidad de impactar en las conversiones, fidelización e ingresos de un negocio. Además, está demostrado que la fricción en el momento del pago puede obstaculizar la conversión y empañar la experiencia del consumidor. Por contra, cuando la experiencia del pago se adapta a las necesidades de los clientes, ofreciéndoles opciones localizadas y fluidas, se incrementa su confianza, y esto hace aumentar el valor medio de su compra o reserva, su satisfacción y su fidelidad, lo que redunda en mayores ingresos.

¿En qué se traduce esta flexibilidad en el momento del pago? En primer lugar, está relacionada con la posibilidad de ofrecer a los clientes métodos de pago alternativos: las billeteras móviles o digitales, opciones locales y pagos con códigos QR. l. Un consumidor puede sentirse más satisfecho cuando es capaz de pagar con el método que él ha elegido, no con el que el establecimiento o página web le impone.

Esto se extiende a poder ofrecer precios multidivisa y permitir que el consumidor pague en su moneda local. Todo ello redunda en su confianza y en las tasas de conversión.

Además, la posibilidad de BNPL (Buy Now, Pay Later), sobre todo cuando se trata de reservas premium en el caso de la industria hotelera, puede reducir la fricción en el proceso de reserva y dirigirse a segmentos de clientes y mercados que valoran la flexibilidad financiera. Dentro de la industria hotelera todo se puede resolver mediante el ofrecimiento de un check-in y check-out sin complicaciones. La pre-autorización, los pagos automatizados a través de una aplicación y los cargos de habitaciones vinculados a billeteras digitales también mejoran la experiencia y satisfacción del cliente y proporcionan agilidad en las operaciones.

En cualquier sector, los pagos deben formar parte de la estrategia comercial. Deben tenerse en cuenta no solo a la hora de llevar a cabo una segmentación del mercado, sino aplicar datos del comportamiento de pago para fundamentar las estrategias de fijación de precios y otros beneficios o descuentos basados en la retención y la fidelización

El pago es esencial en la experiencia del cliente en general y considerarlo un elemento transformador con capacidad de proporcionar tasas de conversión más altas, mayores ingresos y más lealtad es crucial.