Hacia la regulación de los 'influencers' y creadores de contenidos

El pasado 30 de abril, un esperado Real Decreto, el 444/2024, marcó un hito en la regulación de los influencers y creadores de contenidos. Estas figuras, que han desafiado el marco jurídico tradicional, han transformado el panorama de la comunicación y la publicidad en la era digital. Pero, ¿qué implica realmente esta concreción de influencer en nuestra sociedad?

La definición precisa y la regulación específica de esta figura se han vuelto imperativas. Los influencers, con sus similitudes a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual, se han convertido en actores relevantes en este ámbito.

El Real Decreto establece dos criterios fundamentales para distinguir a quienes ostentan este título: ingresos significativos y audiencia significativa.

Se consideran "ingresos significativos" aquellos iguales o superiores a 300.000 euros brutos anuales, incluyendo tanto las remuneraciones dinerarias como las obtenidas en especie. Por otro lado, un servicio se considera de "audiencia significativa" cuando cumple de forma simultánea los siguientes requisitos: contar con 1.000.000 o más de seguidores en una única plataforma, o bien, alcanzar 2.000.000 o más de seguidores en la suma de todas las plataformas utilizadas.

Además, se debe haber publicado o compartido un número igual o superior a 24 vídeos durante el año natural anterior, independientemente de su duración.

Estas bases claras permiten una actividad más responsable y consciente. Sin embargo, durante muchos años, los influencers han operado en un terreno sin normativa directa, generando dudas sobre las limitaciones de su actividad.

Pero ¿qué supone esta concreción de influencer en la sociedad? No es nada novedoso que las comunicaciones comerciales deben ser identificables cuando haya dudas sobre su origen comercial, y de ello, ya nos advertía la Ley General de Publicidad, y la Ley de competencia desleal cuando se refiere a los actos de engaño.

Un ejemplo recomendado, pero poco utilizado en este sector, suele ser el añadir un texto en el que aparezcan "#publicidad", "#anuncio", "#ad", "#colaboraciónpagada", entre otros.

Con la entrada en vigor del mencionado Real Decreto, los influencers tienen mucho más limitados ciertos sectores de actividad.

En este sentido, no podrá realizar publicidad de cigarrillos electrónicos, cigarros, tabaco, hierbas para fumar, ni tampoco publicidad de las empresas que producen y comercializan tales productos. Tampoco podrá publicitar medicamentos, productos sanitarios o métodos con prendida finalidad sanitaria, cuando no respete la normativa sobre publicidad y promoción comercial aplicable a este sector de la medicina.

No podrá publicar contenido comercial sobre cualquier producto que sobrepase los 20 grados de alcohol en cualquier horario fuera de la franja entre la 01:00 y las 05:00 de la madrugada y, de bebidas alcohólicas de graduación menor a los 20 grados fuera de la franja entre las 20:30 y las 05:00.

Además, se le aplica la prohibición de dirigirse a menores, asociar el consumo del alcohol con éxito personal o social y/o fomentar su consumo sin moderación. Igualmente, no podrán publicar contenido sobre apuestas y juegos de azar en toda la programación dirigida a una audiencia potencialmente infantil. Para el resto del público, solo podrá emitirse entre la 01:00 y la 05:00 de la madrugada.

En cuanto a la limitación incluida sobre la protección de los menores de edad, es preocupante las amenazas constantes contra la privacidad y la exposición pública que sufren los menores. Si bien, los medios audiovisuales ya venían prestando una gran atención al respecto, no se puede decir lo mismo sobre el escenario y soporte de los influencers en redes sociales.

Como consecuencia del fácil acceso de menores a los perfiles públicos de influencers, el Real Decreto limita toda incitación a los menores para persuadir a sus tutores o terceros para la compra de bienes o servicios publicitarios, así como animar a la compra o arrendamiento de bienes o servicios con motivo de su inexperiencia o incredulidad, precepto que igualmente ya estaba previsto en la Ley General de Publicidad.

La inscripción en el Registro Estatal, obligatoria en los próximos dos meses, refuerza la regulación y marca un antes y después en la gestión legal de la publicidad digital. Este cambio normativo esclarece dudas y establece un marco de actuación más definido para los influencers, alineándose con las expectativas de una sociedad cada vez más digitalizada.

Esta nueva regulación va a suponer un gran revulsivo en procedimientos legales debido a que supone un antes y después en nuestra sociedad. No obstante, aun considerando que estas limitaciones son muy esclarecedoras, pero, sobre todo, esperadas, siempre existen constantes retos en este nuevo paradigma social y legal, como la irrupción de la Inteligencia Artificial y cómo influye esta en los algoritmos de la publicidad de contenidos en plataformas.

Somos conscientes de que la IA está consiguiendo optimizar el proceso de publicidad de los contenidos, asegurando que las campañas sean más fructíferas, con mayor personalización y, por tanto, con mayor influencia y alcance en el público objetivo. Es de esperar que, los programas de afiliación publicitaria continúen creciendo, consiguiendo que los influencers se conviertan en piezas clave del proceso por aumentar el valor en sus recomendaciones. Por ello, se abre la posibilidad de generar mayor confianza en el consumidor y de obtener una mayor monetización de su influencia.

No obstante, la llegada de la inteligencia artificial también conlleva determinados retos e inconvenientes derivados de la aplicación de algoritmos y sistemas de decisión automatizados, los cuales pueden ignorar las situaciones individuales de los usuarios, incorporar sesgos discriminatorios o realizar elecciones cuyos principios éticos y consideración por la diversidad puedan ser dudosos.

En resumen, nos encontramos ante una era de nuevos retos y obligaciones legales que requieren una gestión adecuada. La inteligencia artificial promete mejorar la confianza en la publicidad digital, pero es esencial que su desarrollo se acompañe de un compromiso con la ética y la diversidad. Solo así podremos garantizar un entorno digital justo y transparente para todos los usuarios y consumidores.