Diez formas para que los bancos puedan recuperar su confianza
La banca, como el alcohólico, debería admitir el problema, sus errores y hacer un acto de contrición.
Mientras comienza el frío del otoño, acordémonos de agosto, cuando Reino Unido se bañaba en el cálido resplandor de las Olimpiadas. Entre la evasión deportiva de la realidad, Stephen Hester, director ejecutivo de RBS, emitió el revulsivo recordatorio de que los bancos "se han distanciado de la sociedad". Citó la necesidad "de demostrar que nuestro sector ha efectuado cambios físicos y culturales desde los tiempos de la inversión especulativa, y ha colocado al cliente por delante en todo lo que hacemos".
Aunque los bancos están justificadamente preocupados por la estructura de capital y la rentabilidad -que al fin y al cabo son el fundamento de la economía- es evidente que todavía tienen que pensar detenidamente en la reconstrucción de la confianza de sus clientes.
Las últimas dos décadas han transformado las relaciones de los clientes con sus bancos. Ahora pueden pagar facturas con sus teléfonos móviles, en contadas ocasiones (si es que llega el caso) tienen que mirar al director de su sucursal a los ojos, y pueden elegir a los proveedores de sus servicios financieros. A no mucho tardar es posible que puedan realizar operaciones bancarias con Google o Facebook.
Así que en este momento ha llegado la hora de que los bancos convenzan a los clientes de que su dinero está seguro y de que los bancos tienen en mente los intereses de los clientes, y no sólo los suyos. No se puede infravalorar la magnitud de la tarea para los directivos de banca, pero quizá deberían empezar contando del uno al diez:
1. Afrontar la verdad. Como un alcohólico, los bancos primero tienen que reconocer que tienen un problema. Al admitir los errores y reconocer la necesidad de hacer acto de contrición, se encontrarán en una posición más fuerte para abordar los problemas y restaurar su reputación.
2. Tener sentido del honor. Los bancos tienen que dejar claro que se comprometen con unos valores honorables y con la transparencia de manera inequívoca.
3. Tener en cuenta el bien común. El director de un banco solía ser un pilar de la comunidad. Actualmente, de alguna manera, los bancos minoristas parecen anticuados y accesorios mientras que los bancos de inversión se han convertido en símbolos de la avaricia y la destrucción de la riqueza. Los bancos deben preocuparse por el bien común.
4. Estar preparados para el cambio. Los actuales modelos de la banca -tanto minoristas como mayoristas o de inversión- no tienen por qué ser necesariamente modelos para el futuro. El cliente, más capacitado que nunca, exige una clara separación entre los bancos "de la calle" y los servicios financieros sofisticados con su a veces arcana red de riesgos.
5. Imponer el deber de cuidado. De la misma manera que los médicos efectúan el Juramento Hipocrático, los trabajadores de la banca deberían imponerse el deber de cuidado de poner al cliente primero y obrar con coherencia, ética y transparencia en todo lo que hacen. La revisión de distribución minorista de la Autoridad para los Servicios Financieros sobre la protección del cliente es un paso en la dirección correcta, pero este compromiso con el bienestar del cliente debería formalizarse en todo el sector e instilarse en los profesionales de la banca mediante la formación y cursos regulares de refresco.
6. Recordar a los interesados. Un banco cuenta con más interesados además de sus administradores, empleados y accionistas. El cliente es crucial y el banco tiene más responsabilidades con la sociedad en su conjunto. Podría ser buena idea que los bancos tomaran prestada una idea de la BBC, que desarrolla consejos de audiencia con voluntarios que, en reflejo de la diversidad de la población, evalúan los servicios que presta la BBC por la cuota de licencia.
7. Mantener un rostro humano. La tecnología ha secuestrado las relaciones en la banca. El cliente sigue teniendo que hablar con otra persona, y una persona que no siga simplemente el guión del centro de atención al cliente. La tecnología de consumo solía ser intimidante. Después llegó Apple con productos intuitivos y tiendas literalmente transparentes atendidas por personas que se toman su tiempo con nosotros y comprenden lo que estamos buscando. Los bancos tienen que volver a ofrecerle al cliente una persona bien informada con la que pueda hablar, cara a cara.
8. Elegir líderes que sirvan de modelo. Cuando el pícaro comerciante "London Whale" abrió sus fauces para JP Morgan, su director ejecutivo, Jamie Dimon, se enfrentó al público con confianza, pero no con arrogancia. Asumió la responsabilidad demostrando integridad, liderazgo y también auténtica contrición. Nombró un grupo de trabajo e introdujo nuevos directivos. Se le percibió como alguien responsable y que mantenía el control y que sigue siendo presidente y director ejecutivo (Ceo). Las cosas fueron bien distintas para Bob Diamond cuando llegó la crisis directiva de Barclays.
9. Estar dispuesto para tomar decisiones duras. Un banco no es una especie de club privado y en el consejo no hay espacio para intimidad a la hora de tratar temas controvertidos como la remuneración. El consejo que nombra a un presidente-director ejecutivo también debería estar dispuesto a despedirle si las circunstancias lo exigen. Como ha dicho Sir David Walker, que dirigió una investigación de la Administración sobre gobernanza corporativa, la discusión franca sigue estando comprometida por una "opinión bastante británica de que el desafío [en el consejo de administración] es descortés".
10. Reafirmar el valor de la cultura corporativa. En momentos duros, la cultura podría resultar ser el activo más duro que tiene una compañía. Los valores, la integridad y el trabajo en equipo importan, y cada banco tiene que definir su cultura en términos sucintos y lúcidos, y asegurarse de que todos los empleados, de todos los niveles, se sumen a su doctrina. Para sostener una cultura es crucial la contratación y formación del personal. De la misma manera que un presidente de Estados Unidos, un empleado de banca tiene que ser escrutado detenidamente durante sus primeros cien días, porque es el plazo en que la cultura corporativa se absorbe en la psique. El futuro de la banca está en los nuevos contratados de hoy, así que el mensaje ético que reciba el empleado tiene que ser claro e inequívoco.
Tiene que verse a los bancos reponiendo el respeto por el cliente en el centro de su cultura. Los bancos no pueden volver jamás a descuidar el conseguir y conservar la confianza de las personas cuyo dinero usan para hacer el suyo. Como están descubriendo, una vez perdida la confianza, podrían hacer falta años para recuperarla. Empiecen a contar ahora.