Juntos, pero no revueltos
En el futuro, la publicidad será como el sexo, sólo los perdedores pagarán por él". Esta brillante frase del publicitario americano Jon Bond recoge perfectamente una tendencia del marketing actual: la no-publicidad. Es decir, ¿por qué vamos a pagar a precio de oro el segundo publicitario cuando los medios de comunicación lo publican gratis como noticia? Ejemplo máximo: Apple, que no necesita hacer grandes campañas porque cada aparición de su consejero delegado, Steve Jobs, es ampliamente recogida y difundida gratuitamente por los telediarios y periódicos de todo el orbe.
Esta tendencia de la no publicidad se ve favorecida por el recorte de las plantillas de los medios de comunicación: los mismos que antes desconfiaban de las notas de prensa, ahora las acogen como forma fácil de generar contenidos con poco trabajo.
Paralelamente, las revistas y las televisiones se llenan de formatos híbridos -advertoriales, publireportajes y demás-, donde, con un cierto formato redaccional, nos cuelan marca. Por ejemplo, un famoso cualquiera nos habla de su bar favorito, su hotel favorito, y ¡qué casualidad!, su marca de ginebra favorita. Todo será muy moderno, quizás, pero siento ser profeta de mal agüero, a mí me parece poco ético y a la larga perjudicial para las marcas y, sobre todo, para los medios.
Cuando compro una revista, quiero leer lo que sus redactores deciden contarme, no lo que las marcas resuelven que el periodista debe contarme. Si seguimos diluyendo las fronteras entre contenidos y marketing, la reacción será la huida del público hacia ecosistemas libres de publicidad.
Como, por ejemplo, Televisión Española, líder mes tras mes desde que desterró la publicidad de su parrilla. O las revistas sin publicidad, como Le canard enchaine, único magazine francés que desconoce la crisis, o aquí la recientemente aparecida Orsay, que se financia exclusivamente de suscripciones. La tendencia de los consumidores a huir de la publicidad no se remedia disfrazándola de contenido, sino haciendo la publicidad más interesante mediante creatividad.
La gente no rechaza la publicidad, sino la mala publicidad. Seamos creativos en el mensaje y en la forma, pero respetemos siempre al consumidor, no le intentemos engañar sobre qué es publicidad y qué no. O llegará un momento que en lugar de pagar a los medios por insertar publicidad habrá que pagar a los consumidores por recibirla.
MAO think tank creativo.