La difícil retención de clientes eléctricos
Ignacio Gómez, Miguel Valcuende y Guillermo Izard
El pasado diciembre, la CNMC publicaba su informe de supervisión de cambios de comercializador de energía para el cuarto trimestre de 2020. Los resultados son relevantes: el switching en electricidad supuso un 12,5%, incrementándose un 23% respecto a 2019 y en gas un 10,0%, con un incremento del 28% respecto al mismo año.
Estos datos, unidos a los retos asociados al incremento del precio de la energía a lo largo de 2021, hacen cada vez más crítica una gestión adecuada del portafolio de clientes para reducir al máximo el switching. El reto: repunte del switching en el segmento doméstico con cifras ya elevadas en los segmentos pyme e industrial desde años anteriores
En electricidad, la tendencia alcista es provocada por el sector doméstico. Tras un comportamiento a la baja desde 2014, crece un 26% respecto a 2019, alcanzando una tasa del 12,1%. Por otra parte, los segmentos pyme e industrial mejoran un 12% y 7% respectivamente. Sin embargo, la tasa de switching de estos segmentos se mantiene en cotas elevadas, del 26% y 23% respectivamente.
En el sector gasista el escenario es más pesimista; los tres segmentos incrementan el switching respecto al año anterior, el doméstico cambia su tendencia a la baja de 3 años consecutivos y crece hasta el 10% y los segmentos pyme e industrial consolidan una tendencia al alza desde 2016, situándose en 26% y 24% respectivamente.
Es llamativa la consistencia de este cambio de tendencia; el switching es superior al de 2019 en los 4 trimestres. Además, el incremento del switching en electricidad en el último trimestre de 2020 estuvo muy por encima (más de un 40%) de cualquier trimestre comparable en años anteriores, tal vez catalizado por el incremento de precios tras unos niveles reducidos durante el confinamiento y una mayor visibilidad de precios al cambiar hábitos de consumo (ejemplo segundas residencias), sumado a un cliente más preocupado por sus gastos en este momento.
Las mayores tasas de switching en entornos B2B están en parte propiciadas por el crecimiento en la cuota de mercado de las comercializadoras independientes. La cuota de estas comercializadoras casi se ha doblado desde 2017, habiéndose generado una pérdida neta de más de 600.000 clientes en las grandes incumbentes a pesar del crecimiento del mercado libre.
De manera similar a otros negocios de suscripción, existen patrones geográficos sistemáticos. Se observan mayores tasas de switching en la mitad Sur de la Península que en la Norte, observándose este patrón desde 2018. Estos comportamientos suelen tener su explicación en la intensidad competitiva a nivel local, los factores culturales o en la calidad de la captación, entre otros.
A diferencia de otros negocios de suscripción, las oportunidades de retención son más reducidas en comercialización de energía. Cuando el cliente realiza una solicitud de cambio típicamente se dirige directamente a la comercializadora entrante. Dado que la decisión ya está tomada, el cliente ha realizado una determinada inversión (tiempo) y no suele haber una conversación directa con el mismo en el momento del cambio, resulta más complejo y costoso convencer al cliente de permanecer con su compañía actual vía contraofertas.
Por ello, la anticipación es clave en comercialización de energía. Las compañías deben ser capaces de identificar las solicitudes de cambio antes de que estas ocurran, y para ello los modelos predictivos de machine learning cobran especial relevancia. Además, es fundamental diferenciar las iniciativas de retención, invirtiendo tanto más en aquellos clientes de mayor valor y con una mayor probabilidad de baja, y diferenciar el contenido de las iniciativas en función de las preferencias del cliente, es decir, evitando el "café para todos".
Aunque esté por ver cómo ha sido 2021 (las previsibles limitaciones de circulante debido al incremento del coste de la energía en las compañías podría haber conllevado a un menor gasto en captación y, consecuentemente, un menor switching) y qué ocurrirá en 2022, siempre será fundamental reducir al mínimo esta dinámica para mejorar resultados, más ahora cuando el nivel de precios es elevado y el coste de la energía comience a reducirse.