Cambiar para que todo siga igual (de bien)

La paradoja de Lampedusa está más viva que nunca en la industria turística española. Si realmente queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie porque es la única manera de mantener nuestra competitividad.

Las empresas españolas son líderes en sus segmentos, tenemos auténticos titanes a nivel mundial. Meliá, Amadeus o eDreams han colocado a España en el mapa de la innovación aplicada al turismo. Como destino también hemos sido líderes gracias a nuestro tejido empresarial y unas condiciones y unas infraestructuras de primera categoría. Pero la pandemia ha supuesto barajar de nuevo y repartir. Que nadie espere que haciendo lo mismo que en febrero de 2020 seremos capaces de competir y ganar en 2022. No va a ser suficiente.

En primer lugar, el tejido empresarial tiene hoy una mochila de deuda que no tenía entonces. No basta con vender con los márgenes, ya de por sí estrechos, de 2019. Necesitamos invertir y pagar la deuda. Haciendo lo mismo, no recuperaremos los EBITDAs de 2019. La industria turística se encuentra en la senda de la recuperación y ya en el último trimestre vimos a un buen puñado de empresas presentar resultados superiores a los de 2019. Pero la rentabilidad está más lejos que nunca y eso también provoca un peor acceso al capital. Sólo aquellos que demuestren un rendimiento superior a la media van a poder competir. Además ocurre que no todos los Gobiernos han apoyado igual a sus empresas, se da la circunstancia de que muchos de nuestros competidores han sobrellevado mejor la pandemia gracias a las inyecciones de dinero público. Eso no lo hemos tenido en España y no debemos esperarlo.

Estamos viendo las señales pero no todos están actuando. Dos ideas: nunca ha existido mayor demanda de programadores en Europa y nunca ha sido más peligroso depender de un sólo mercado. La tecnología cada vez es más indispensable y tenemos que ser capaces de diferenciarnos. La competencia no es entre las empresas turísticas es entre todos los comercios con los que interactúa el cliente. El cliente no te compara con lo que tú piensas que es tu competencia sino con la plataforma donde compra los regalos de Navidad o con aquella donde ve sus series favoritas. Se te va a exigir la excelencia y para eso tienes que trabajar en tu tecnología, en tus datos y en tu producto. Y necesitas personal cualificado para eso y debes convencerles de que tu industria y tu empresa es el mejor lugar para ello. Y tras el azote del COVID eso no se ha vuelto fácil.

Tenemos que volver a ser agresivos en nuestra internacionalización. Nunca ha habido más oportunidades internacionales, hay que aprovechar para diversificar el riesgo entre los mercados. Si un mercado cierra sus fronteras, tener siempre un plan B. Aquellos que dependían de uno o dos mercados, han pasado 15 meses de angustia.

Si salimos fuera y tenemos el talento, tendremos oportunidades. Pero 2022 tiene que ser un año de cambios, de muchos cambios. Porque sólo así podremos seguir siendo líderes a nivel mundial como industria y como destino.