Ha costado cinco años poner un poquito de orden en el sector turístico español, que ha visto cómo algunas zonas saturadas, como las Islas Baleares, sufrían una espiral de precios a la baja causada por un gran exceso de oferta de baja calidad. La lección se aprendió y ahora los alemanes vuelven a Mallorca y los británicos inundan Levante, Andalucía y las Islas Canarias, con una oferta que no se puede dar a cualquier precio, ni por lo bajo ni por lo alto. La mejora del margen que los hoteleros han conseguido ha venido por una comercialización más directa y por una mayor actividad de los grandes touroperadores, que canalizan la demanda de muchos turistas europeos que prefieren un destino turístico seguro y de calidad, como el español, antes de adentrarse en familia en zonas más calientes cercanas a los focos de conflictividad mundial. Pero la mejora del negocio turístico de este año, cuando se confirme, debe ser aprovechada por los empresarios españoles del turismo, demasiado acostumbrados a que les llenen los hoteles y llamen a las agencias, en lugar de salir ellos mismos a buscar al cliente con buenas ofertas de calidad y precio. La Administración está por la labor para que la mejora del destino, como producto, sea un hecho: planes para reformar playas, acuerdos con los ayuntamientos, apoyo al turismo rural, imagen de marca de calidad fuera de España, etc. Son acciones y lecciones que los empresarios del sector deben tener en cuenta para evitar saturaciones de oferta sin sentido, en zonas donde instalar un hotel es una actividad subvencionada. El turismo español debe competir en la relación calidad-precio para estar por encima de cualquier competencia de zonas emergentes, más baratas, pero menos adaptadas al cliente del futuro.