Luis Antonio Ruiz (JLR): "si tú cargas todos los días, un PHEV no consume casi nada, es un eléctrico"

Se puede vender menos y tener a la clientela más contenta que nunca, cuidándola mucho, aportando más valor y vendiendo más caro, como se desprende de esta charla con el CEO de JLR para España y Portugal, Luis Antonio Ruiz.

El paso de Thierry Bolloré por Jaguar Land Rover fue efímero. Recaló en la empresa propiedad de Tata al levantar el confinamiento del coronavirus, después estar al frente de Renault tras el estallido del "caso Carlos Ghosn". En los menos de dos años que permaneció allí, marcó las líneas directrices del "lujo moderno", de las que ahora presume la redenominada JLR.

"Lo bautizamos Re-imagine. Tras el coronavirus se hizo evidente que había que modernizarse, relanzarse y trabajar el futuro coincidiendo con la electrificación. En estudios de mercado se vio que era más conocido el continente, que el contenido, que Range Rover en sí mismo ya era una marca, Defender igual, y Jaguar, por supuesto. Se decidió que cada línea de producto se desarrollara como marca y tuviera su personalidad. JLR es ahora una "House of Brands", una casa de marcas".

¿Y cuáles son esas personalidades de cada "nueva marca"?

"Jaguar siempre había sido una marca para unos pocos y la democratización desde que Ford la compró nunca funcionó, era como si la marca hubiera perdido su esencia. Jaguar había que redefinirla completamente mirando hacia la electrificación cien por cien, hacia un coche esos pocos y el primer modelo va a venir dentro de poco".

Se entiende bien Range Rover, como un símbolo de lujo, pero ¿Discovery?

"Range Rover es lujo, Defender capacidad y Discovery siempre flexibilidad, el coche de 7 plazas, el coche que puedes hacer de todo con él, el más familiar… El Discovery hay que redefinirlo: Discovery Sport sí es un coche muy bien posicionado, con un público, pero el Discovery (a secas), entra, no digo en competencia, pero sí es muy cercano a Defender en el concepto".

Defender era una herramienta de trabajo, ¿y ahora?

"Sí, el antiguo Defender era el coche del agricultor, el coche de bomberos, el coche del Ejército, orientado precisamente al trabajo. Con el nuevo, la gente pensaba "no, este coche es demasiado caro para hacer esas cosas", pero hemos vendido 200 Defender en la Junta de Andalucía, hemos vendido 70 coches a Endesa. Es decir, es un coche con muchísima tecnología, pero con una capacidad 4x4, igual o mejor que antes, y eso se valora".

Se tiene mucho miedo de la electrónica y vosotros la proponéis precisamente para trabajos duros, para atravesar agua en vadeos...

"Es un coche cargado electrónica, que nuestro cliente acepta totalmente. Los Defender de la Junta de Andalucía son para trabajos forestales, brigadas contra incendios y han sido los sindicatos los que han elegido el coche".

¿Vais a continuar con la estrategia de Vehículos Especiales, antes SVO?

"Cada marca tendrá su definición. SV será propia de Range Rover, la de Defender será OCTA, R para Jaguar, Discovery tendrá la suya... De OCTA ya se ha visto alguna imagen y será el Defender más lujoso y con mayor capacidad 4x4 de la historia".

¿Se venden bien en España las versiones Autobiography, con mucha personalización?

"La estrategia de posicionamiento "Modern Luxury" con la consiguiente subida de precios, hace que vendamos muchos menos coches que antes. En España, el 60% de lo que vendíamos era Evoque. Ahora, el 60% lo que vendemos es Range Rover y Range Rover Sport. Es decir, el producto es más caro, pero tiene muchísima más sustancia. El mercado lo está valorando y estamos vendiendo más en ese segmento del mercado y con muchísimo contenido de Autobiography: es lo que la gente busca, en este tipo coche tú no vas a comprar un Range S; si te compras ese coche, te lo compras porque quieres algo especial".

Se dice que los híbridos enchufables os han dado un respiro para retrasar el lanzamiento de los eléctricos…

"Esta marca se ha comprometido a electrificar toda la gama cien por cien y eso seguirá siendo así. Evidentemente hay que tener flexibilidad, porque el mercado no está yendo a la velocidad que todos deseamos, pero todos tenemos claro que vamos a llegar ahí. Ahora bien, hay que seguir ofreciendo lo que el mercado te pide. Soy un grandísimo defensor de los híbridos enchufables. Aunque la Unión Europea los critique, los critique la OCU, los critiquen muchos… si tú cargas todos los días, un PHEV no consume casi nada, es un eléctrico. Los nuestros ya tienen autonomía de 120 km. En mi caso, estoy en consumos medios de 2 litros a los cien, con un motor de 500 caballos: yo creo que es, sin duda, la tecnología de transición".

En España se venden algo más híbridos enchufables que eléctricos, ¿y JLR?

"Cuanto más caro el coche, más penetración tiene el híbrido enchufable. Nuestros clientes, que en teoría tiene un potencial económico superior a la media, son más volcados a la sostenibilidad, yéndose más esas tecnologías cuanto más caro el coche. De hecho, en Range Rover es el 60% de híbrido enchufable y en el Sport es un 50%".

A principios de año ya había 15.000 reservas del Range Rover eléctrico en el mundo. ¿cómo estamos aquí en España?

"Flojuchos: Portugal duplica en número de reservas a España, unos 100 ciento poco, mientras que en Portugal vamos por 200. Aun así, como la demanda del eléctrico excede con creces el número de unidades que intentamos fabricar, probablemente daremos prioridad a nuestros clientes de toda la vida".

Al pedir la entrevista, nos dijisteis que aún no podías hablar de RR eléctrico… RR, como Rolls-Royce, ¿es un desliz voluntario?

(Risas) "Ojalá… No lo habíamos pensado. Lo usamos internamente para designar al Range Rover, eléctrico o no, pero es cierto que ya empezamos a vender coches de 300.000 euros. Es el fenómeno Range Rover, con tanta personalidad que definió un segmento, y que es muy difícil copiarlo. Mucha gente lo ha intentado, incluso Rolls-Royce, pero estamos ahí tan bien, que nos lo podemos permitir".