La pesadilla digital amarga las fiestas y el arranque de 2017 a las minoristas de EEUU

El ánimo de los consumidores estadounidenses en los últimos compases de 2016 no parece haberse materializado en un repunte en las ventas de las minoristas de ladrillo y mortero, como se conoce coloquialmente a establecimientos como Victoria´s Secret o Macy´s. Salvo contadas excepciones como Gap, que gracias al repunte del 12% en las ventas de Old Navy ha logrado salvar los meses de noviembre y diciembre con un incremento de ventas comparables del 4%, el resto del sector ha sufrido de nuevo el azote digital.

Según la consultora RetailNext, las ventas de las minoristas convencionales se desplomaron en diciembre un 10,7% cuando se comparan con las cifras registradas hace un año mientras el tráfico cayó aún más, cerca de un 13,4%. Si se toman los meses de noviembre y diciembre como referencia, las cifras no mejoran, con una caída en las ventas del 9,9% y del tráfico del 12,3%. Por el contrario, las ventas online habrían crecido casi un 11% hasta los 91.700 millones de dólares, según los datos publicados por Adobe Digital Insights.

"Con el efecto de las elecciones de 2016 y el enorme crecimiento de las compras en línea, especialmente a través de los móviles, era de esperar que los rendimientos en las tiendas fueran relativamente lentos durante las fiestas", explica Bridget Johns, directora de marketing en RetailNext, quien sin embargo matizó que la industria debería registrar un incremento de las ventas del 4%, con los descuentos y rebajas así como las ventas en los outlets equilibrando la débil actividad en las tiendas y comercios.

La Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés) espera que las ventas durante las fiestas, excluyendo coches, gasolina y el dinero gastado en restaurantes, hayan crecido alrededor de un 3,6% hasta los 655.800 millones de dólares. En el caso de las ventas online proyecta unas ventas de 98.000 millones de dólares, lo que supone un incremento del 19%.

De momento, las malas noticias dentro de algunas minoristas no se han hecho esperar. La semana pasada, Macy´s anunció una caída de ventas en noviembre y diciembre del 2,1%. La compañía, que opera 730 establecimientos, se encuentra en pleno proceso de reestructuración y planea cerrar un centenar de tiendas así como la eliminación de hasta 10.000 puestos de trabajo.

Por su parte, las ventas de Kohl´s durante la temporada festiva también cayeron un 2,1% lo que obligó a la compañía, que cuenta con 1.100 tiendas, a rebajar sus previsiones de beneficio a un rango de entre 2,92 y 2,97 dólares desde los 3,12 y 3,32 dólares. Algo parecido ha tenido que hacer Barnes & Noble, con 638 tiendas en EEUU, después de que sus ventas en las últimas 9 semanas del año cayeran un 9,1%. Aún así, su consejero delegado, Len Reggio, considera que los controles de gasto que ha impuesto la compañía lograrán impulsar sus beneficios operativos. Las ventas de Victoria´s Secret, parte de L Brands, cayeron un 4% el mes pasado.

Donde están de enhorabuena es en Amazon. El gigante online de Jeff Bezos ya confirmó a finales de diciembre que tuvo experimentaba su mejor temporada de compras navideñas y que envió más de mil millones de artículos en todo el mundo a través de su servicio de suscripción Prime. El altavoz inteligente Amazon Echo y su versión más pequeña, el Echo Dot, estuvieron entre los artículos que más se vendieron, dijo Jeff Wilke, director ejecutivo de Worldwide Consumer, la división de consumo internacional de Amazon. En el último año, las acciones de Amazon se han revalorizado un 31,1%. Según R.J. Hottovy, analista de Morningstar, la compañía tiene previsto reforzar sus márgenes de beneficio gracias a las sensacionales ventas de su Echo y la eficacia de sus centros de distribución.

El próximo viernes conoceremos los datos de ventas minoristas correspondientes al mes de diciembre, cuando el consenso del mercado espera un incremento del 0,5% con respecto al mes de noviembre, cuando estas subieron sólo un 0,1%. "Esperamos que las ventas minoristas terminarán el año con una lectura sólidas y esperamos que el consumo personal crezca un 2,7% en 2017", indica Mark Vitner, economista de Wells Fargo Securities.