Las minoristas de EEUU confían en que el 'pavo' alargue su buena racha

¡Preparados, listos, ya! Este año las minoristas estadounidenses han abierto el horno antes de tiempo y se han dejado el pavo a medio hacer mientras a los ciudadanos no les ha dado ni tiempo a quitarse los disfraces de Halloween.

Con un escuálido crecimiento económico, que apenas alcanzó el 2 por ciento en el tercer trimestre, la industria tiene un objetivo claro: estimular al consumidor norteamericano para que ejercite su cartera cueste lo que cueste. Según la consultora BDO USA, las ventas minoristas se incrementarán un 3,8 por ciento en el Viernes Negro con respecto a 2009 y el Cyber Lunes verá como sus ventas crecen un 2,5 por ciento.

Sólo hay que remitirse a los hechos. El 24 de septiembre, la minorista Sears-Kmart presentaba en sociedad su lista de los juguetes más deseados de las próximas Navidades, cuando todavía las chanclas y el estío acechaban Times Square.

El presidente de negocios estacionales de la compañía, Dev Mukherjee, ya auguraba que "mientras nos encarguemos de asegurar que los consumidores tienen los productos y programas adecuados creo que los resultados serán optimistas". "Me siento muy seguro sobre la temporada que se avecina. Tenemos programas que permiten a los consumidores comprar los productos que desean y poder pagar por ellos a plazos", agregó.

No andaba desencaminado. Si tomamos el pulso al mercado, podría decirse que el consumidor norteamericano se encuentra mejor que nunca y preparado para darse unas fiestas de lujo. En el último año el índice minorista de Standard and Poor´s, que incluye valores como JC Penney, Tiffany o Best Buy, se ha revalorizado un 20,7 por ciento mientras el S&P 500 lo ha hecho un 10 por ciento.

Salud de hierro

Desde luego, el sector ha presentado una salud de hierro antes de la llegada del frío invierno. En general, las minoristas han hecho los deberes y recortado sus gastos al máximo, algo que, evidentemente, ha disparado sus beneficios. El pasado martes, cuando los principales indicadores bursátiles se desplomaban ante las dudas desatadas por Irlanda, cinco de los 10 valores que mejor se comportaron en el S&P 500 fueron minoristas.

Wal-Mart (WMT.NY) ganó en su último trimestre fiscal 3.400 millones de dólares, mientras subía las perspectivas de cara al próximo ejercicio trimestral un 2 por ciento. Otras compañías, como Kohl´s, Urban Outfitters o Abercrombie and Fitch, secundaban su optimismo. Y el Departamento de Comercio informó el pasado lunes que las ventas minoristas crecieron en octubre un 1,2 por ciento.

Pese a ello, para Keith Springer, presidente de Springer Financial Advisors, "el dinero fácil ya ha sido digerido por el mercado". "El reto vendrá en 2011, cuando se demostrará si los ciudadanos seguirán comprando sin descuentos y pasadas las navidades", explicó a la CNN. Desde Thomson Baseline esperan que el año que viene los beneficios de las minoristas suban un 32 por ciento. Sin embargo, las ventas sólo lo harán un 7 por ciento, por lo que los buenos resultados seguirán fomentados por el recorte de gastos y no por un mayor consumo.

De todas formas, las minoristas han sacado la artillería pesada. "Los ciudadanos van a tener la oportunidad de comprar antes", aclaró Marshall Cohen, analista jefe de NPD Group. "Van a tener mucha más información de lo que se avecina". De hecho, la oleada de campañas y rebajas lleva tronando sobre los consumidores durante las últimas semanas pese a que, tradicionalmente, el conocido como Viernes Negro, o pistoletazo de compras navideñas, debería comenzar oficialmente el 26 de noviembre.

Sears Holding comenzó a ofrecer sus primeras gangas la semana pasada. A su vez, Best Buy lleva ofertando un smartphone gratuito cuando se firma un contrato telefónico de dos años, todos los viernes desde el pasado 1 de octubre. Por supuesto, la esperadísima campaña de Wal-Mart ya se ha filtrado con teléfonos inteligentes Samsung por debajo de un dólar o reproductores Sony de Blu-ray por 95 dólares.

En medio de las expectativas, Internet y especialmente las redes sociales, así como los teléfonos móviles, desempeñan un papel clave en la estrategia de las minoristas. Aplicaciones como TGI Black Friday para el iPhone o Black Flyday para Android se encargan de facilitar e informar a sus usuarios de las ofertas que las distintas tiendas sacarán al mercado, algo que les permite decidir si es rentable o no esperar.

Tampoco hay que olvidarse del Cyber-Monday, el lunes que sigue a la festividad de Acción de Gracias y una jornada en la que el empacho del pavo invita a comprar por Internet y las minoristas aprovechan para ampliar más sus ofertas.

Jay Heller, director ejecutivo del grupo de analistas de Nasdaq OMX reconoció a elEconomista que "el sector de las minoristas y de consumo va a seguir expandiéndose con fuerza, especialmente con la temporada de compras navideñas y las nuevas herramientas de e-commerce online". El experto justificó su respuesta al señalar que Amazon ha marcado récord, Apple es la segunda compañía más grande según su capitalización de mercado. "Si pones a la venta un buen producto, la gente lo compra aunque la economía esté débil", añadió.