El cambio de patrón en el consumo hacia las plataformas ‘online’ se hace patente en jornadas como la de hoyConcebida originariamente como la celebración del fin de la cosecha en Estados Unidos, el día de Acción de Gracias, en el que familiares y amigos se reúnen ante generosas comidas, es para el mercado la jornada previa a una de las mayores orgías del consumo del año: el Black Friday, al que sigue el Cyber Monday, la versión tecnológica. El viernes posterior al cuarto jueves de noviembre es históricamente el primer día de la campaña navideña en los comercios de Estados Unidos. La jornada en la que las cuentas de las empresas de venta al por menor empiezan a pasar del rojo al negro. De ahí, precisamente, lo de Black Friday. Pero hoy es algo más. Los descuentos se multiplican y no solo dentro de las fronteras norteamericanas. Y en esta competición global por seducir a los consumidores y aumentar las ventas, surgen dos claros ganadores: los dos gigantes del comercio electrónico, Amazon y Alibaba, que consiguen eclipsar a los almacenes tradicionales. “Lo extremadamente promocional que es esta cita es, de alguna manera, un recuerdo de lo competitivo que se ha vuelto el sector”, reconocen desde Citi. De hecho, según continúa la firma de inversión, “incluso debemos considerar si en realidad estamos deseando un buen Black Friday, ya que simplemente quiere decir que has vendido muchos productos con un margen realmente bajo”. Una postura con la que coincide Seema Shah, experta del servicio de análisis de Bloomberg, quien cree que “cualquier incremento de las ventas se produce a costa de los márgenes”. “El comercio online es ahora la verdadera fuente de fortaleza”, continúa. “Durante el Black Friday y el Cyber Monday, las empresas minoristas intentan redirigir a los consumidores lejos de Amazon”, incide Poonam Goyal, su compañera en la agencia económica. Pero el reto no es sencillo. La facturación de las empresas minoristas tradicionales ha caído un 7,6 por ciento hasta noviembre, respecto al mismo periodo del año anterior, según datos de la agencia de información económica. Y como incide Marisa Cabrita, analista de Orey Financial, es evidente “el cambio en el patrón de consumo, con las ventas online asumiendo cada vez mayor importancia”. “Según eMarketer, las ventas digitales llegarán a 84.200 millones de dólares este año en EEUU”, señala la experta, quien alude también a las estadísticas de Kantar Retail, que destacan que “alrededor del 56 por ciento de los encuestados planea comprar regalos online durante este fin de semana, y de ellos, aproximadamente el 56 por ciento prefiere Amazon”. Por eso, en el parqué, las grandes ofertas son la propia compañía estadounidense y su rival china, Alibaba, que se puede comprar en el mercado americano. Amazon es la empresa del sector consumo que más hará crecer sus ganancias los próximos tres años, según las estimaciones del consenso de mercado de FactSet. Se prevé que multiplique sus beneficios por 13 en 2018, respecto a 2015. Sin embargo, y aunque se espera que Alibaba no eleve sus ganancias, las acciones de la china son las más recomendadas por los analistas del sector. De cara a los próximos meses, cuentan además con un potencial del 30 por ciento, mientras que las de Amazon tienen un recorrido del 19 por ciento.