Aunque sus previsiones de beneficio caen en el año, su resultado crecerá entre un 5% y un 10%Las dos cadenas continuarán siendo las televisiones más rentables de toda Europamadrid. La aparición de nuevas cadenas de televisión provocó un desplome en bolsa tanto de Antena 3 y Telecinco. La incursión de Cuatro y La Sexta en la pequeña pantalla de los hogares tuvo una fuerte interferencia en las cotizaciones de las dos cadenas de televisión generalistas españolas. De ahí que las dos entidades se dejaran desde los precios de comienzos de año a los de inicio del verano un 35 y 20 por ciento, respectivamente. El comienzo del Mundial de Fútbol de Alemania supuso un golpe todavía mayor para las audiencias de Telecinco y Antena 3 porque los dos nuevos actores en escena (Cuatro y La Sexta) se convirtieron en titulares de la programación. Cuatro, controlada por Sogecable, se hizo en junio con una cuota de pantalla del 7,5 por ciento, mientras que La Sexta alcanzó el 5,1 por ciento. Un porcentaje sorprendente para quien sólo llevaba un trimestre emitiendo. El golpe más duro fue para Antena 3, que en el semestre perdía el primer puesto en pantalla. Desde la llegada de Cuatro y La Sexta, la cadena dirigida por Maurizio Carlotti ha perdido tres puntos de cuota, uno más que Telecinco.En el descanso del partido -este año más que nunca las televisiones se han ido al vestuario del verano para reflexionar sin forzar su parrilla y preparar la segunda parte-, la situación no podía ser más negativa. Se esperaba una fuerte caída del beneficio tanto de Antena 3 como Telecinco porque, como dice un directivo del sector, "las televisiones son el único negocio que todos los días a las ocho de la mañana presenta resultados".RemontadaPero lo que está ocurriendo es que en la segunda parte tanto Antena 3 como Telecinco le están dando la vuelta al partido y acumulan una subida del 20 y 15 por ciento, respectivamente. La explicación reside en que las expectativas de beneficio en ambas cadenas no se han derrumbado. Según las previsiones de la firma especializada en consensos de mercado JCF, Antena 3 y Telecinco sólo ganarán un poco menos que lo que se predecía a comienzos de año, un 1 y un 6 por ciento, respectivamente. Telecinco logrará superar los 300 millones de euros y Antena 3 se aproximará a los 250. Estos resultados supondrían una mejora de las ganancias de ambas cadenas entre el 5 y 10 por ciento respecto a 2005. Si se cumplen estas previsiones, no habrá ninguna duda sobre el mayor atractivo que tienen las dos cadenas: su elevado dividendo, que supera el 5 por ciento (ver cuadro).Para la banca de inversión, las dos cadenas de televisión españolas continuarán siendo las dos firmas más rentables de toda la parrilla televisiva mundial -incluyendo las treinta mayores por valor bursátil-. De cada 10 euros que ingresan Telecinco y Antena 3 convierten entre 2 y 3 en beneficio, con mayor capacidad para optimizar los resultados en el caso de la cadena que dirige Paolo Vasile (ver cuadro). Además, su beneficio seguirá creciendo porque aunque pierdan algo de cuota de pantalla es difícil que el bocado sea dramático por lo que cuesta hacer una parrilla. "En la final de baloncesto entre España y Grecia, La Sexta llegó a tener el 50 por ciento de audiencia, y tres horas después no alcanzaba el 3 por ciento", comentan en el sector. La Sexta, pese a tener los mejores eventos deportivos del verano, cerró agosto con un 2,8 de audiencia, mientras que Cuatro -con una parrilla más sólida- alcanzó el 6,8 por ciento. Por otra parte, el mercado de la publicidad en España ofrece excelentes perspectivas. Los precios son inferiores a los de otros países europeos y, en el sector, se espera que sirvan para compensar la caída de las audiencias. Responsables de márketing de las cadenas de televisión explican que para el final de año se espera una fuerte ofensiva publicitaria en telecomunicaciones a través de Orange (la marca de móviles de France Telecom que adquirió Auna que quiere cambiar el verde de Amena por Naranja). Ya no es sólo lo que haga Orange es que obligará a reaccionar a Telefónica y Vodafone, además, también entrará en esta pugna una Xfera reforzada por Telia Sonera.