David Sánchez (GfK): "Hay otras formas de monetizar la audiencia más allá de la publicidad"

Los hábitos de consumo digital están cambiando. Ahora es el móvil la herramienta más usada no solo para temas de ocio, sino también la forma más directa que tiene la gente para informarse, sobre todo durante las horas de trabajo, que es donde se aprecia un pico de consumo de información. Así lo explica David Sánchez, el director de soluciones digitales de GfK. Además, destaca los nuevos desafíos a los que se enfrentan los medios de comunicación como el posicionamiento, conseguir menos usuarios "paracaidistas" y fomentar la fidelización.

¿Qué variables se tienen en cuenta a la hora de medir la audiencia?

Tradicionalmente, solo se tenía en cuenta el volumen de usuarios que recibía un medio. Ahora, y con el paso del tiempo y sobre todo porque ha sido una demanda de la industria por parte de los medios y de anunciantes y agencias, hemos introducido otras variables como la calidad. Al final se necesitan otros tipos de métricas, Internet ya es un medio maduro por lo que engloba a toda la población española y los usuarios únicos ya no son suficientes. Con esta variable de calidad, sabemos el tiempo que pasa de media un usuario en una página web o el número de veces que entra, entre otros. También es importante saber cómo acceden los usuarios a los contenidos y cuantos de ellos son fieles, es lo que interesa a los publicistas.

¿Cada cuánto tiempo se realiza el estudio? ¿Y cómo?

Es cierto que antes se hacía cada mes, pero ahora son datos quincenales, lo que permite que cualquiera pueda acceder a los datos dentro del propio mes. Y son variados, a veces tienes unos medios arriba y luego en el próximo estudio están abajo. Tenemos una muestra representativa de la sociedad de 20.000 personas, y es de las más grandes de España. Recogemos la navegación que realizan en todos sus dispositivos, es decir, sabemos qué páginas visitan y en qué momento lo hacen. Con esa información tenemos un software que se encarga de elaborar los datos y recogerlos en tiempo real.

¿Por dónde entra el tráfico de datos principalmente?

Depende de las épocas. Hasta hace unos años era por Google Discover, ahora son las redes sociales. Sobre todo, en el caso de la gente más joven, que accede a la información a través de las redes sociales. El tema de la edad es también interesante, porque se ve una clara tendencia hacia un medio u otro según los rangos de edad. Además, es un peligro dejar en manos del algoritmo de Google que noticias ver, porque al final se entra en una burbuja ideológica, que lo único que hace es reforzar esas ideas y dejarnos encerrados. Hay que contrastar y buscar que publican otros medios, aunque no tengas una línea editorial afín a nosotros.

¿Cuál es la rentabilidad del negocio?

Tradicionalmente, ha sido la publicidad, y cuanto más tiempo se quedaran los usuarios en tu página más publicistas querrían aparecer en ella. Ahora, creo, que la publicidad o las suscripciones (como hacen algunos medios a determinadas noticias) no son la única forma de monetizar la audiencia. Habría que buscar nuevas alternativas y tal vez muchos medios ya estén manos a la obra.

¿Cómo han cambiado las audiencias en verano? ¿Y con la pandemia?

El pico de mayor consumo de información es a primera hora de la mañana y más o menos abarca hasta el final de la jornada laboral. Sin embargo, hay otros canales que reciben información constante a lo largo del día, y otro, que solo la reciben a altas horas de la noche. Por ello, ya no se aprecia ese descenso de usuarios de cara verano, aunque los hay; pero al final ahora la mayor parte del consumo viene por el móvil, por lo que podemos acceder en cualquier momento. Con la pandemia sí que se ha apreciado que se ha intensificado la navegación y ha supuesto un auge del uso de las redes sociales para informarse. Además, muchas otras actividades como el e-commerce y el delivery también han vivido su boom.

¿Cuáles son las perspectivas para este 2023?

Quiero ser optimista, aunque lógicamente los cambios no se dan de la noche a la mañana. No hay grandes cambios, pero sí hay efectos que vienen del año pasado, como el uso de un monodispositivo o la intensidad de consumo (que no de nuevos usuarios). Sin embargo, la idea es avanzar hacia un modelo más de calidad, donde no se tenga tan en cuenta el volumen sino también la calidad.

¿A qué retos tiene que hacer frente la prensa escrita?

Uno de los mayores desafíos para los medios ahora mismo es el posicionamiento, no se puede depender de las herramientas como son Google Discover porque solo obtienes usuarios paracaídas. El objetivo es tratar de que los usuarios se queden más tiempo y vuelvan a visitarte para crear esa sensación de fidelidad, y para ello se necesitan contenidos de calidad, que ahora muchas veces queda distorsionado entre lo que es información de calidad y lo que no.