El marketing digital a pie de calle ya factura un volumen de 70 millones

Las nuevas tecnologías cada vez toman más protagonismo en todos los aspectos de la vida y, especialmente, en el desempeño de las empresas. Se trata de una tendencia que comenzó con el auge de los smartphones y que se ha agudizado tras la pandemia. Actualmente, está permitiendo el desarrollo de modelos alternativos en cuanto a lo que se refiere a publicidad y venta de productos.

Un ejemplo de esto es el Digital Out Of Home (DOOH), que se refiere a la publicidad proyectada a través de pantallas u otros dispositivos interactivos instalados en lugares exteriores, como edificios o mobiliario urbano. "El modelo DOOH ha crecido en los últimos años gracias al aumento de elementos digitales por parte de los exclusivistas de exterior en entornos outdoor e indoor", explica Maite Rodríguez Esteban, presidenta de la sección Empresas de Exterior de la FEDE (Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación). "El medio se está transformando y la respuesta de los anunciantes también ha sido positiva cuando se han ido comprendiendo las ventajas de las nuevas capacidades de las pantallas digitales, siendo uno de los segmentos que más ha contribuido al crecimiento del medio que aun está en recuperación de los niveles previos a la pandemia", añade. De acuerdo con sus palabras, es el medio que más ha crecido en inversión en los últimos dos años.

Concretamente, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) cifra el crecimiento del Digital Out Of Home en un 42% de 2021 a 2020, con un volumen de 70,10 millones de euros en 2021. Respecto al periodo de enero a septiembre de 2022, los últimos datos disponibles, contemplan que, con 242 millones de euros, ha crecido respecto al mismo periodo del año anterior en un 25,2%. Asimismo, la asociación considera que "seguirá creciendo por encima del sector durante el próximo año", ya que surge de "un cambio de contexto trascendental en los últimos 10 años, donde el papel del móvil ha sido clave en esta evolución del medio".

También, existen otras razones por las que ha aumentado la popularidad de esta forma de publicidad, según menciona Esteban, como la mejora de la calidad y resolución de las pantallas y sus posibilidades de interactividad; el desarrollo de otros dispositivos como sensores y cámaras, las imágenes 3D y los hologramas. Por otro lado, el medio se ha beneficiado de los avances en data, que ayuda a segmentar audiencias o una programación más flexible y contextual de los contenidos. Por último, la automatización de los procesos de compra cierra el círculo.

'Geofencing' y 'retargeting'

La principal ventaja del DOOH, tal y como recuerda la AEA, es la capacidad de alcanzar a un amplio número de personas, por su "ubicación en enclaves comerciales estratégicos que se caracterizan por ser focos de afluencia de un gran volumen de visitantes". Además, es posible dirigir las campañas a un público específico gracias a las nuevas herramientas, que trabajan con data anonimizada de las herramientas de desarrollo de software de aplicaciones móviles o de data de las empresas de comunicaciones, "se tiene no solo información demográfica, sino patrones de movilidad y de comportamiento de los usuarios, de modo que se pueden identificar grupos de audiencias más interesantes para las marcas y construir los circuitos y/o activar las campañas cuando estos grupos estén en los entornos de los soportes", incide la presidenta de la sección Empresas de Exterior de la FEDE. Para ello "existen muchas y diversas técnicas para aplicar en los estudios de mercado, desde el big data a la IA, o a técnicas de neuromarketing, de economía conductual, etc.", tal y como apostilla la AEA.

Además, es posible combinar el Digital Out Of Home con otro tipo de estrategias como el geofencing, que, como explica Rodríguez, "consiste en mandar publicidad a los usuarios de una app a su dispositivo móvil una vez que se ha definido un perímetro virtual alrededor de un punto de venta cuando a través de su GPS sabemos que entran en ese perímetro". Formarían parte de las campañas drive-to-store, cuyo objetivo es incrementar el tráfico a tienda física. En el caso de los elementos de exterior digitales se puede utilizar exhibiendo publicidad cuando se producen concentraciones de un determinado público objetivo dentro del perímetro y personalizar los mensajes, aprovechando que los soportes de exterior que son considerados menos intrusivos.

Asimismo, el retargeting también utiliza la sinergia con los dispositivos móviles, pues consiste en impactar a aquellos usuarios con los que ya hemos tenido un potencial primer contacto a través del DOOH. "La idea es sincronizar los impactos en las pantallas digitales con las de los dispositivos móviles, ampliando el efecto del medio exterior al móvil. La consecuencia es un aumento del engagement de la campaña, generando Ratio de cliqueo normalmente superior a la media", puntualiza Rodriguez.

"Al final de lo que se trata es de aplicar distintas estrategias, marcando muy claramente el objetivo, para atraer más ventas a la tienda física o virtual", concluye la AEA.