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La UE ataca los abusos de la publicidad 'online'
El Parlamento Europeo negocia la redacción de un informe sobre los efectos de los anuncios en el comportamiento del consumidor. El documento reclama analizar, restringir o prohibir diversas técnicas publicitarias desleales e intrusivas que se desarrollan gracias a las nuevas tecnologías.
La Comisión de Mercado Interior y Protección del Consumidor del Parlamento Europeo negocia un proyecto de informe del eurodiputado conservador francés Philippe Juvin para encorsetar la publicidad abusiva. En el punto de mira están redes sociales como Facebook o LinkedIn, mensajes falsos y anuncios encubiertos en foros y blogs. El informe será sometido a votación en la comisión parlamentaria el 27 de octubre, antes de ser elevado al pleno de la Eurocámara previsto a finales de Noviembre.
El informe advierte en su exposición que el desarrollo de nuevas tecnologías y prácticas publicitarias ha generado profundos cambios. Y subraya, por ejemplo, que la publicidad selectiva puede adoptar distintas formas: publicidad contextual, vinculada al contenido inmediato puesto a disposición del internauta y a las palabras clave empleadas; publicidad personalizada, vinculada a características conocidas del internauta como edad, sexo o localización; y publicidad basada en el comportamiento, vinculada al análisis del comportamiento del internauta: webs visitadas, compras efectuadas en línea, etcétera.
El documento explica que aunque la personalización publicitaria no es en sí misma un problema -propuestas de productos y servicios de acuerdo con los gustos del consumidor-, no debe sin embargo conducir al desarrollo de prácticas intrusivas basada en el rastreo de los consumidores, que infringirían los principios de protección de datos y de la vida privada.
Divergencias en el marco legal
El informe parlamentario considera que la Directiva sobre las prácticas comerciales desleales proporciona un marco jurídico adecuado para luchar contra la publicidad engañosa y agresiva. Pero subraya que, debido a las divergencias de interpretación y aplicación a nivel nacional, no se ha alcanzado el grado de armonización deseado en el conjunto de los 27 países de la UE. Y pide, por tanto, a la Comisión que actualice periódicamente sus líneas directrices sobre la aplicación de tal Directiva.
En el ámbito audiovisual, el ponente subraya que hay 12 Estados de la UE (España no está entre ellos) que siguen sin aplicar la Directiva de servicios de comunicación audiovisual, en la que se pone límites a la presencia de anuncios y otras técnicas publicitarias. Y estima conveniente que en el futuro informe sobre la aplicación de esta Directiva se incluya un análisis de impacto de las nuevas tecnologías (como la televisión vía dirección IP).
Acciones coordinadas
El informe de la Eurocámara considera que es importante reforzar la cooperación europea en la lucha contra las prácticas desleales en materia de publicidad en línea, como lo demuestra el éxito de los sweep: controles sistemáticos de las páginas en Internet realizados de manera simultánea por las autoridades competentes en cada Estado del bloque comunitario. Este tipo de acciones coordinadas se han limitado hasta ahora a tres sectores: ventas de billetes de avión, comercialización de melodías de teléfonos móviles y distribución de aparatos electrónicos.
El informe insta a los Estados de la UE a que faciliten a sus autoridades competentes los recursos necesarios. Por otro lado, respalda la práctica de la autorregulación para completar el marco legislativo existente; e insta a los Estados miembros que no cuenten todavía con organismos de autorregulación a que faciliten su creación.
Restricciones y prohibiciones
El informe pide a la Comisión Europea que lleve a cabo un estudio exhaustivo de las nuevas prácticas publicitarias en línea y a través de dispositivos móviles. Que prohiba el envío sistemático e indiscriminado, vía Bluetooth, de mensajes publicitarios a los teléfonos móviles de todos los usuarios situados en la zona de cobertura de un cartel publicitario, sin el consentimiento previo de estos. Que prohiba la lectura por terceros a fines publicitarios del contenido de mensajes de correo electrónico privados. Y que obligue a que toda la publicidad enviada por correo electrónico lleve un enlace que permita rechazar de modo automático cualquier publicidad ulterior.
La Eurocámara también reclama al Ejecutivo comunitario que aplique técnicas para distinguir las cookies destinadas al rastreo publicitario de las demás cookies, sometiendo obligatoriamente las primeras a un consentimiento previo, libre y explícito. Que fomente el establecimiento por defecto en los sistemas informáticos y en las redes sociales de parámetros que obedezcan a criterios de protección de datos lo más estrictos posible.
Y que establezca un sistema comunitario de atribución de distintivos a los sitios web basado en el modelo del proyecto del Sello Europeo de Privacidad, que certifique la calidad de dichos sitios en materia de protección de datos.
El documento añade que se limite la publicidad en línea sobre bebidas alcohólicas a los sitios web de los profesionales del sector y a los entes locales y oficinas de turismo. Y que se revise el régimen de responsabilidad de los servicios de la sociedad de la información, para garantizar que la venta del nombre de una marca registrada como palabra clave de un motor de búsqueda a fines publicitarios se someta a la autorización previa del propietario de la marca.
Niños y adolescentes
Los eurodiputados reclaman a la Comisión Europea un análisis detallado del impacto de la publicidad engañosa y agresiva en consumidores vulnerables como niños, adolescentes y personas mayores, para los que reclama una protección especial. También solicitan que las cuestiones de interés específico para los niños no sean objeto de una publicidad selectiva, de forma que vaya dirigida específicamente a ellos, ya que son muy receptivos y curiosos, potencialmente influenciables y tienen un libre arbitrio limitado.
Las obligaciones de las Pymes
El ponente constata que el desarrollo de Internet y de las tecnologías digitales ha facilitado y democratizado el acceso a las técnicas publicitarias (como AdSense), que suelen utilizarse sin embargo desconociendo las normas vigentes en ese campo. E insiste en la necesidad de garantizar una formación sobre medios de comunicación para las pymes, que realizan publicidad en línea de forma creciente.
Para ello propone que las autoridades nacionales y a los organismos de autorregulación lleven a cabo campañas informativas para sensibilizar a las pymes sobre sus obligaciones jurídicas en materia publicitaria.
Redes sociales, foros y blogs
El informe del Parlamento Europeo lamenta el desarrollo de una publicidad encubierta en Internet, que queda fuera del ámbito de aplicación de la Directiva sobre las prácticas comerciales desleales (relaciones de consumidor a consumidor o C2C).
Se trata de la difusión de comentarios sobre bienes o servicios (como Trip Advisor) en redes sociales, foros y blogs. Son mensajes que se distinguen difícilmente por su contenido de una simple opinión. Y según este informe, con un solo clic, estos comentarios pueden arruinar la reputación de una empresa e inducir a engaño al consumidor.
Este documento destaca que las redes ocupan un lugar cada vez más importante en la sociedad, sobre todo entre los más jóvenes: relaciones sociales (Facebook) y búsqueda de empleo (LinkedIn). Y advierte que la numerosa información intercambiada entre amigos en estos sitios web suele explotarse con fines publicitarios. Por ejemplo, la función Me gusta de Facebook: difusión a la lista de amigos de un producto o una marca seleccionada, haciendo clic en el icono Me gusta situado en un sitio comercial socio de Facebook.
Para remediar esta situación, los eurodiputados sugieren a los 27 Estados de la UE que fomenten el establecimiento en los foros de observadores o moderadores con formación sobre los riesgos que entraña la publicidad encubierta.
Y expresan su inquietud por la banalización de la publicidad basada en el comportamiento y por el desarrollo de las prácticas publicitarias intrusivas (lectura del contenido del correo electrónico, utilización de redes sociales y de la geolocalización, retargeting o redireccionamiento de la publicidad).
E insisten en el riesgo que plantean las empresas que son a la vez proveedoras de contenidos y concesionarias de publicidad -cruce potencial de los datos recogidos con estas dos actividades-, y piden a la Comisión que garantice que los distintos niveles de recogida de datos son compartimentos estancos.
Hace hincapié el informe en que los consumidores deben ser informados de modo claro, comprensible y sintético sobre la recogida, el tratamiento y el empleo que se hace de sus datos. Y subraya la necesidad de que el consumidor reciba una información cabal cuando acepta publicidad a cambio de una modificación en el precio derivada de técnicas basadas en el comportamiento.
Informar al consumidor
El informe parlamentario insiste en el carácter esencial de la transparencia y de la información al consumidor en materia publicitaria, y en la necesidad de desarrollar un enfoque crítico de los consumidores frente a la calidad de los contenidos ofrecidos por los medios de comunicación.
Y pide a la Comisión Europea que elabore campañas de información sobre los derechos de los consumidores en materia de publicidad, en particular en lo relativo al uso que se hace de sus datos personales.
También aconseja al Ejecutivo comunitario que desarrolle herramientas pedagógicas para informarles sobre las técnicas de protección de su vida privada en Internet. Que desarrolle un programa de la Unión para el aprendizaje de la herramienta publicitaria dirigido a los niños, basado en el modelo de la iniciativa británica Media Smart. Y que incluya una mención de "publicidad basada en el comportamiento" en los reclamos en línea de este tipo, así como una ventana informativa que recoja los elementos necesarios para comprender esta práctica.
14.000 millones de euros
El documento puntualiza que la publicidad es un instrumento que beneficia tanto al mercado interior en tanto que "lubricante" de la actividad económica (estimulación de la competencia, la competitividad, la innovación y la creatividad), como a los consumidores (variedad de elección, reducción de los precios).
Asegura que constituye un sector económico importante, como lo demuestra el hecho de que la publicidad en línea represente ella sola 14.000 millones de euros en el mercado europeo.
No obstante, advierte que la publicidad no debe idealizarse y que se observan en ella prácticas desleales, invasión del espacio público (paneles publicitarios) y privado (mensajes de correo electrónico no deseados), selección de personas vulnerables (niños, personas sobreendeudadas), creación de obstáculos potenciales a la entrada en el mercado interior (cuando los gastos necesarios en publicidad son demasiado elevados), y distorsión del mercado interior (compra de bienes y servicios que los consumidores no habrían comprado en condiciones normales).