Dunkin' Coffee: "Nuestro plan para España es alcanzar las 150 tiendas en 5 años"

Cuatro años después de la joint venture que dejó un 66% de Dunkin? Coffee en manos de la española Negocios de Restauración del Sur (NRSur) y el 33% restante en las de su marca madre Dunkin Donuts, la compañía se encuentra en plena fase de expansión en nuestro país, donde pretende pasar de los 60 locales actuales a 150 de aquí a cinco años. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Franquicias y Emprendedores

Un periodo en el que también quiere seguir diversificando su portafolio con más productos salados, para entrar en nuevos momentos de consumo, como los almuerzos, las cenas y las meriendas, con nuevas bebidas frías, incluidos los mojitos, y con una oferta muy pensada para el take away.

De ahí que entre sus planes también figure el de poner en marcha locales más pequeños y, por tanto, con una inversión más reducida para sus franquiciados, según ha explicado a elEconomista Franquicias y Emprendedores, Alejandro Cordero, director general desde febrero de 2015 de Dunkin? Coffee en España, donde la firma aspira vender este año 13 millones de donuts.

¿Cuál es el balance que hace el director general de Dunkin? Coffee España tras algo más de un año en el cargo?

Muy positivo. Ha sido un año intenso porque hemos rehecho y reforzado el equipo, cambiado las formas en las que competíamos y nuestro modelo de negocio, pero los resultados están siendo muy positivos.

¿En qué han consistido esos cambios?

Además del que teníamos en Málaga, hemos abierto obradores para hacer nuestros donuts en Madrid y en Barcelona, desde los que hacemos el reparto a nuestras tiendas de esas zonas. Además, hemos desarrollado un modelo por el cual allí donde no hay un obrador cada tienda que abre lo hace con el suyo propio y con su propia cocina.

¿Por qué habéis apostado por los obradores?

Porque nos permiten innovar más. De hecho, en el último año hemos sacado un 80% de nuevas referencias y hemos hecho un cobranding con distintas marcas como Kit Kat, Oreo, Emanens (M&m)... Los obradores nos permiten dar un mejor servicio a las tiendas porque controlamos desde la fabricación hasta la entrega del producto en la misma tienda, y reducir los costes de la mercancía para los franquiciados. En definitiva hemos ganado en calidad de producto, en innovación, en servicio y hemos mejorado la cuenta de explotación de los franquiciados.

Ahora que las franquicias sí necesitan cocina, ¿han cambiado las condiciones de la franquicia?

Las tiendas que están en Madrid, Barcelona y Málaga, donde sí tenemos obradores, operan exactamente igual que antes. Fuera de esas zonas montamos tiendas con sus propias cocinas, pero si ese mismo franquiciado abre en otro punto se prové de la primera. En ese caso, el franquiciado hace una pequeña inversión inicial que se recupera en un plazo muy corto porque en nuestras tiendas hay productos todo el día, porque tu nivel de merma desaparece y porque tu nivel de oferta al cliente mejora.

¿Cuánto cuesta abrir una franquicia de Dunkin? Coffee?

Donde hay obrador la inversión con todo incluido es de 165.000 euros. Cuando hablo de todo incluido hablo de formación, licencias, acciones de marketing? es un llave en mano. En una zona donde sí hay que tener cocina estaremos alrededor de unos 190.000 euros y depende como siempre de la superficie del local.

¿Cuáles son los cánones?

Cobramos un 6% de royalty y un 4% que va a un fondo de marketing que gestiona la marca y provee a todos los franquiciados de la cartelería, de las acciones de marketing a nivel nacional e incluso local.

¿Por cuántos años firmáis vuestros contratos con los franquiciados?

Por diez años.

¿Cuál es el perfil del franquiciado que buscáis?

Buscamos franquiciados multiunidad. De hecho, el 50% de las aperturas de 2015 se hicieron con franquiciados existentes. Lo que buscamos son franquiciados que tengan un perfil emprendedor con solvencia económica, financiera y operativa. Gente con espíritu de servicio al cliente.

¿Qué zonas son prioritarias para vuestra expansión en España?

Estamos muy enfocados a desarrollar la zona de Levante desde que el año pasado pusimos nuestra primera tienda en Valencia. Creemos que podemos colonizar toda la zona del levante, incluido Mallorca, pero sin renunciar al resto. Actualmente tenemos tiendas en Madrid, Barcelona, Tarragona, Zaragoza, Málaga, Granada, Sevilla, Segovia y las Islas Canarias, y acabamos de firmar un local en Alicante que será una próxima apertura. La idea es crecer entre un 20 y un 25% al año, lo que supone entre 12 y 15 tiendas nuevas anuales para llegar a 2021 con 150 tiendas en España.

¿Qué apuesta estáis haciendo por la restauración en ruta?

Estamos trabajando para entrar en zonas de travel, como en los aeropuertos. De hecho, ya hemos cerrado el primer acuerdo con SSP para entrar en el aeropuerto de Copenhague. Además, estamos en el intercambiador por ejemplo de Moncloa o Plaza Elíptica de Madrid, en el metro Cataluña Universidad de Barcelona y queremos reforzar nuestra presencia en este segmento, porque nuestra marca casa muy bien con el take away.

¿Cómo va 2016? ¿Cómo esperáis cerrar el año?

2016 va a ser el mejor año de la historia de Dunkin en España en resultado, facturación y crecimiento por unidades. En 2015 facturamos 18,5 millones de euros. Este año será más. Nuestras previsiones apuntan a que Dunkin crecerá este año entre un 15 y un 20% y abrirá entre 12 y 15 tiendas.

¿Cuál es la estrategia que seguís ahora para elegir local comercial?

Dunkin es muy versátil, por lo que tenemos locales desde 10 metros cuadrados hasta otros de casi 200 metros. Dunkin se adapta a cualquier pequeña ubicación y nuestra idea es adaptarnos a las tendencias actuales de take away. Eso nos permite estar en zonas de mucho tránsito y con un espacio prácticamente de 15 ó 20 metros cuadrados, donde ningún concepto de restauración se puede implantar. En esos casos la inversión se reduce a los 130.000 euros.

¿Cuál es la política de innovación en Dunkin?

Nosotros creemos que cuando tienes la innovación en manos de terceros, en parte estás encorsetado. Pero cuando tú tienes la innovación, con tu obrador y tu laboratorio, ganas una agilidad brutal. Nos estamos adaptando muy bien a las tendencias, lo que nos ha permitido la renovación de todo lo que es bakery e incluso lanzar referencias nuevas. Hemos renovado la gama de salados -acaban de lanzar una hamburguesa de pollo-, cuyas ventas se están multiplicando por tres. De hecho, esta pata de salados representa ya un 8% de nuestras ventas; los dunkin, un 55%, y las bebidas, como los frozen -bebidas frías, incluido mojitos- y café, el resto. Si quieres atrapar al consumidor tienes que demostrarle que innovas y que tu recetario está continuamente moviéndose.

¿Cómo veis el portfolio de Dunkin de aquí a cinco años?

Si tengo que escribir la carta a los Reyes Magos, lo que me gustaría es que fuéramos la referencia en el mundo del café. El hecho de que vendas una taza de café en un vaso de cartón no significa que tengas que vender un café con menos calidad. También queremos ser una referencia en bebidas frías. De hecho, vamos a lanzar una gama de bebidas que las llamamos Green, para veganos, con espinacas, frutas... Hay tendencia de vida saludable y tenemos que tener el portfolio completo para que el cliente pueda elegir.

¿Con la diversificación del portfolio contempláis que los Dunkin pesen menos en vuestras ventas de aquí a unos años?

Lo normal es que la evolución de los Dunkin tengan la misma que en el resto del mundo y representen un 20 o un 30% de las ventas. Los dunkin van a ir en la línea del cobranding, de nuevas formas y sabores. La gente busca productos que les atraigan por el sabor, pero también por la vista y por la experiencia. Estamos probando conceptos rompedores y sofisticados.

¿Cómo veis la competencia en el sector del 'bakery'?

Ahora mismo hay mucha competencia y el sector tiene ante sí una oportunidad importante. En España hay 26.000 cafeterías y sólo 2.000 están bajo el paraguas de la restauración organizada. Creo que hay que mirar a la competencia, pero tratando de responder a lo que el cliente busca. Y eso es lo que estamos haciendo con la gama del salado para que la hora del almuerzo sea otra oportunidad.

¿Qué peso tiene España para el grupo a nivel internacional?

Desde la joint venture de 2012, la marca está creciendo y de manera rentable. La prueba es que el 50% de las aperturas se hace con franquiciados que repiten. El modelo de negocio que se ha desarrollado en España ha sido el trampolín para el crecimiento de Europa. Hace tres años, la marca estaba presente en España, Rusia, Bulgaria y Alemania. Ahora está en Suecia, Dinamarca, Suiza, Polonia, Islandia, Georgia y Reino Unido. Hemos pasado de cuatro a 13 países en sólo tres años, con más de 100 aperturas.