Publicidad a medida, la baza comercial que Internet presenta a las pymes

Hoy, la publicidad la reciben sólo los clientes potenciales y su medio es Internet. Es más barata y, por tanto, asequible para cualquier pyme. La televisión es todavía el soporte más utilizado para anunciarse, pero la crisis ha impulsado la inversión en publicidad interactiva, que en 2008 podría rondar los 700 millones de euros, según estima la IAB.

Como dato: en 2007 se invirtieron 482,5 millones. Hace tiempo que la inversión publicitaria en Internet dejó atrás a la de cines y dominicales, aunque la tele sigue lejos, con 3.467 millones.

Largo camino

Según Pablo Melchor, director general de la firma de estrategia digital Nurun, a España le queda un largo camino por recorrer. Lo explica con ejemplos: "En EEUU hay web que ofrecen programación similar a la televisiva, pero con publicidad personalizada. Antes de un episodio de Perdidos te preguntan si prefieres los perfumes o los coches y te ponen un anuncio de lo que más te interese". Nada que ver con las interminables tandas de spots en las televisiones españolas.

Olga San Jacinto, directora del Departamento de Finanzas, Local y Retail de Google España, explica un producto de la compañía: "El espectador del canal de Antena 3 en Youtube [el portal de vídeos de Google] ve una cortinilla y sólo si hace clic verá el anuncio".

Otro ejemplo de Melchor: "Algunos supermercados utilizan publicidad aparentemente personalizada: si usted compra en un súper online y sus dos últimos pedidos incluyeron el queso C, la empresa puede mostrarle las ofertas relacionadas con ese queso, si las hay".

¿Datos sinceros?

Hay diversas formas de dirigirse al público adecuado. Empresas especializadas (como Google, Microsoft o Nurun) rastrean los intereses de cada internauta (sin necesidad de manejar sus datos personales, sólo con su IP) y colocan en su pantalla los anuncios que pueden interesarle.

Otra posibilidad se abre con los usuarios registrados (por ejemplo, todos los que tienen una cuenta de e-mail), que facilitan su nombre y apellidos, edad, aficiones..

Una tercera opción es formular preguntas a los internautas, sean anónimos o no. Cuando en una página web le preguntan su sexo, su edad o si le gusta la comida china ¿dice usted la verdad? Mucha gente miente. "Internet te proporciona un gran volumen de información, pero debes ser escéptico. Hay un pequeño porcentaje de gente que no es honesta". Un porcentaje que no es significativo a la hora de recabar datos, añade.

Mentiras veloces

En Internet circula otro tipo de información que puede dañar a una empresa: los bulos. Lo que en el mundo real alcanza a 10 personas, en la Red puede llegar a muchas más. Según San Jacinto, "las opiniones no son distintas que en cualquier otro foro, pero las compañías deben saber manejar su imagen en la Red". Melchor está de acuerdo: "No puedes limitarte a tener tu web, debes saber qué se dice de ti en blogs y foros".

Lo anterior lo sabe bien la empresa de candados Kryptonite, aunque lo suyo no tuvo que ver con un bulo, sino con un defecto real en sus productos. Un usuario colgó un vídeo que mostraba cómo era posible abrirlos con un simple bolígrafo. Lo vieron miles de personas. "La compañía se gastó 10 millones de dólares en retirar los productos del mercado y lanzar una campaña de comunicación", cuenta el director de Nurun.

Olga San Jacinto relata el caso de un polémico documento gráfico, la película Supersize me sobre los efectos de la comida de McDonald's sobre un ser humano que la ingiere durante un mes. "Su estado de salud empeoró mucho. Sin embargo, McDonald's decidió hacer comunicación viral positiva y difundió información sobre sus otros productos, como las ensaladas. Aprovechó para dar a conocer su punto de vista". Para esta directiva, Internet no tiene nada de "maligno, sino que es el soporte publicitario más democrático".