Las pymes desconocen que el precio es la mejor palanca para ser rentable

Sólo dos de cada diez empresas reconocen conflictos para establecer programas de pricing. Pocas compañías ofrecen a sus empleados incentivos para mantener o mejorar las tarifas. No hace falta que haya una crisis económica de por medio para decir que muchos consumidores basan sus compras en el precio.

Tampoco hace falta decir que desde hace tiempo los folletos que se cuelan en los buzones de las casas hablan de ofertas, ofertones y gangas para atraer al comprador.

Sin ir más lejos, la operadora Yoigo va a rebajar sus tarifas un 33 %. Por si fuera poco, el 80 % de los anuncios que aparecen en televisión en prime time hablan de precios. Y hace un tiempo uno de esos gurús empresariales dijo que "comprar por precio no es de ser pobre, sino de ser inteligente". El precio es clave para muchas de las decisiones del cliente, pero... ¿es igual de importante para las empresas o hay otras prioridades?

Hermann Simon, experto en estrategia, marketing y precios, declaró hace un par de años que el precio "es la cantidad que un cliente está dispuesto a sacrificar para adquirir un producto". Una definición que tiene unas consecuencias en las cuentas de resultados de las empresas que no deberían pasar desapercibidas, tanto en periodos de bonanza como en vacas flacas.

Ayer, un informe elaborado por el IE Business School y la consultora Simon-Kucher & Partners sobre la gestión de los precios en las empresas españolas puso en entredicho que muchos sean conscientes de la relevancia de elevar sus tarifas y que sólo una minoría de ellas ofrece a sus empleados incentivos para mantener o mejorar los precios.

Un impacto desconocido

Felix Krohn aclaró que en épocas de crisis como ésta, a las empresas les da por reducir costes. "¿Valoran su política de precios? Un 43 % de los que han contestado dicen que sí", dijo. Pero, al mismo tiempo, el estudio indica que el 57 % de los directivos de firmas españolas desconoce el impacto de los precios.

Y no hablemos si nos referimos a las pequeñas empresas. "En una empresa familiar como la mía no se tiene mucha idea de la gestión de precios", fue una de las respuestas. Otra de ellas es significativa: "En la mayoría de las pymes españolas se desconocen las técnicas para fijar precios", fue el comentario de un encuestado.

Entonces, ¿para qué sirve el pricing? Krohn aclaró que sólo hay tres palancas del beneficio en una compañía: el precio, el coste y el volumen. Y aunque el precio suele ser el factor que tiene más influencia sobre el resultado, es el que menos atención recibe. Algo que sorprende, ya que "un aumento de los precios del 10 % tiene más impacto que una reducción de costes o un aumento del volumen de la producción", según explicó.

Quizá usted piensa que ya tiene bastante con intentar convencer al director de su banco para que le conceda un crédito, o en darle vueltas a cómo hacer para no cerrar el negocio. Por ello, este consultor le dio la vuelta a la tortilla y explicó el impacto de una bajada de precios. "Si se reduce un 10 %, habría que aumentar ¡un 100 %! el volumen para igualar beneficios", señaló.

Por su conocimiento del tejido empresarial español y por las conclusiones del informe, Krohn insistió en que nuestras compañías se centran demasiado en las ventas antes del beneficio y otros objetivos que aseguran la rentabilidad y la supervivencia de la empresa.

Materias primas

Llegó el turno de Philip Dans, otro miembro del equipo de Simon-Kucher & Partners. Dans se refirió a un problema que sufren empresas de medio mundo, también las nuestras.

"El coste de las materias primas ha aumentado y la reacción de muchas empresas es aumentar precios. Pero, esta decisión tiene un peligroso efecto de círculo vicioso. Afecta también al volumen porque se reducen las ventas y ello conlleva a un aumento de los costes por unidad, lo que vuelve a inducir en una subida de precios".

Entonces ¿cómo establecer una política de precios correcta y quién es el encargado de hacer ese trabajo? Dans fue claro y dijo que la fórmula más inteligente es la diferenciación de precios. Esto significa que la empresa puede tasar sus productos o servicios según el tipo de cliente, la región en la que lo venda o el horario en que se consuma.

Pero el cargo de persona que asuma esta tarea está en muchos casos aún por definir. Emilio de Velasco, profesor del IE, explicó que "es mucho más habitual encontrar dentro de la empresa a una persona que se encargue de fijar y realizar una estrategia de costes, que de precios".

En la mayoría de las empresas españolas, la alta dirección y los directores funcionales se encargan personalmente del pricing, añadió. ¿Qué pasa entonces, que tienen demasiadas responsabilidades como para ocuparse de los precios? ¿Y los pequeños empresarios? Quizá no sea hora de llenarse la boca con los chollos de su empresa y sí de cambiar la cifra que aparece en la etiqueta, y redondear al alza.