¿Vendemos o qué? Técnicas infalibles para 'colocar' arena en el desierto

¿Se puede vender arena en el desierto? Pues la respuesta es que, bien presentada y con el precio adecuado, rotundamente sí. En la película Gracias por fumar, el protagonista es un auténtico vendedor de motos cuyo trabajo consiste en convencer -y lo logra- a la población de que el tabaco no perjudica la salud y no es responsable del cáncer a pesar de todas las evidencias científicas y de la labor de un senador empeñado en hacer una cruzada antitabáquica.

Lo fundamental de este excelente filme, auténtica lección de publicidad y marketing, es que cuando el hijo del protagonista le pregunta al padre ¿a qué se dedica?¿de qué trabaja?, el padre le responde que le pagan por tener razón y por convencer a la gente de ello. Pero es probable que no sólo sea por eso y que, en realidad, nuestro cerebro disponga de unos resortes que, convenientemente activados, sean capaces de hacer que compremos algo, de convencernos de una idea o de "obligarnos" a decidir por una determinada acción.

Esto es lo que estudia Dan Ariely, psicólogo conductual del Massachusets Institute of Tecnology (MIT), en EEUU: cómo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error; si somos realmente dueños de nuestras decisiones o se nos puede manipular como consumidores, y, qué ocurre cuando los códigos de comportamiento social y empresarial se mezclan.

El precio de reserva

Todos tenemos un precio de reserva; es decir, entre dos productos que cuestan parecido elegimos el de mejor calidad, pero si introducimos la palabra "gratis", esta estrategia de venta se viene abajo. Para ilustrarlo Dan Ariely hizo uno de sus famosos experimentos. Puso a uno de sus alumnos a vender chocolate. El alumno llevaba una canastilla al cuello que le permitía moverse por el parque donde hizo el trabajo de campo. Allí ofrecía dos tipos de chocolate: uno de calidad excepcional -belga- y otro a granel. El bueno tenía un precio de 0,50 euros por onza y el malo 0,20 euros. ¿Qué compraba la gente?. El más caro, porque por poco más le compensaba la calidad. En la segunda vuelta, el que costaba 0,50 pasó a costar 0,20 y éste pasó a llevar la palabra "gratis". ¿Qué ocurrió?. Que todo el mundo eligió este chocolate.

Como dice Ariely, aunque sea malo, la palabra gratis tiene un efecto demoledor porque implica que en esa transacción no hay riesgo; no perdemos nada (salvo la salud, tal vez, o el placer de gozar de un buen chocolate). Es lo que este psicólogo conductual llama precio de reserva: "una trampa mental que os hace actuar de una manera concreta como consumidores", subraya el autor del libro "las trampas del deseo".

Señuelo

El efecto señuelo podría ser la lección 2 y una de las más importantes. Si usted quiere vender algo, nada como inventarse ese elemento. Imaginemos que tiene una tienda de electrodomésticos. Lo primero que debe tener en cuenta del efecto señuelo es cómo colocar el producto en la tienda. La lavadora, por decir algo, que quiere vender debe estar entre otras dos: una, mucho más barata y otra ligeramente más cara. Ejemplo: lavadora mala, 200 euros; lavadora con sistema antical, -la que quiere vender-400 euros y, por último, lavadora con antical, más antiarrugas 550 euros. No dude que todo el mundo comprará la de 400 euros. Según Dan Ariely, establecemos trampas, nos basamos en recuerdos pasados y necesitamos un precio con el que comparar el producto antes de elegirlo.

Para este experto en psicología y economía conductual, en el género humano se da con frecuencia la procrastinación (acción de postergar algo por inercia o ineficiencia) y ésta es muy importante a la hora de vender algo. Cuando el individuo se aburre se dedica a cosas triviales, pero apetecibles, como ir de compras, por eso es mejor ir al hipermercado después de comer. Los compradores experimentan emociones y eso debe ser tenido en cuenta por el vendedor. Para Ariely "todos somos peones en un juego cuyas fuerzas nos vemos en gran medida incapaces de comprender".