Cuando el marketing no sabe cómo aprovechar el dinero

Entre sus conclusiones: que en Estados Unidos se malgasta el 67 por ciento del presupuesto dedicado a las campañas. En países emergentes, como India, ese porcentaje ronda el 40 por ciento.

Calcular la inversión

El dato, que en un primer momento sorprende, no es nuevo. Hace un siglo que las cosas son así. Según explica Pedro Aguilar, vicepresidente del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid: "En la década de 1920 ya se decía que la mitad de la inversión publicitaria se tira, pero no se sabía qué parte era la que se tiraba". Los jefes de marketing de las empresas españolas, como los de cualquier país, tienen asumido que es así.

Si quiero conseguir una venta... ¿tengo que invertir 10, 20 ó 200 euros? Aguilar señala: "Es difícil medir la eficacia de la publicidad. Medir un efecto inmediato sobre cosas concretas, como pueden ser las ventas. Es casi imposible hacer grandes precisiones sobre cuánto dinero necesito invertir para obtener tal o cual objetivo".

Cuando el objetivo de la publicidad es dar a conocer una marca, medir su efecto es más fácil: las encuestas ayudan. Pero en los países desarrollados las marcas ya se conocen y el objetivo es vender. No se trata de que tal operadora de telefonía móvil se dé a conocer, sino de cuántos clientas logra robar a otra.

¿Cómo se mide la eficacia? Fuentes de la Asociación Española de Anunciantes, que concede cada año los premios a la eficacia, explican que se valoran aspectos como el retorno de la inversión, la dificultad -por ejemplo, competitividad del mercado-, la innovación o la medición -calidad de las herramientas de medición con que se prueba el efecto de la campaña-.