De herbolario a supermercado 'verde', 200 años después

Nunca es tarde para dar el salto. Que se lo digan a Herbolario J. Navarro, que después de ser durante más de 200 años un pequeño herbolario familiar, se ha transformado en el mayor supermercado de productos ecológicos de España -1.500 metros cuadrados de superficie-, ha desarrollado seis marcas propias, ha lanzado una cadena de tiendas y vende, además, por internet.

La empresa fundada en 1771 recibió en marzo el Premio Nacional al Pequeño Comercio 2010, que concede el Ministerio de Industria, que reconocía el mérito de haber aprovechado el auge del ecologismo para posicionarse como uno de los grandes del sector, sin perder la esencia -nunca mejor dicho- y con los pies en el suelo.

"Nos tenemos que centrar en vender", afirma José Navarro, gerente y representante de la sexta generación al frente de la empresa. Centrado el objetivo, Herbolario J. Navarro ha descartado actividades con las que coqueteó hace años como la importación y la distribución mayorista. Tampoco fabrica, a pesar de tener seis marcas propias en sus lineales. Según Navarro, "la premisa de nuestras marcas es máxima calidad a un precio competitivo, pero para eso no hace falta fabricar, te lo pueden hacer otros".

El tránsito de un comercio tradicional de plantas medicinales a granel a un supermercado de productos ecológicos se produjo poco a poco desde hace dos décadas, cuando la empresa introdujo alimentos dietéticos primero, y luego ecológicos. Hoy en día vende también artículos textiles, de higiene personal, droguería y cosmética. Según Navarro, "ahora es un supermercado en el que buscamos que la totalidad de los productos sean ecológicos, aunque sin perder el origen de la medicina natural". Este segmento aún representa el 40 por ciento de la facturación ?unos 9 millones de euros?, pero también ha cambiado, ya que lo que antes era plantas medicinales a granel ha sido sustituido por cápsulas, jarabes y otros productos envasados.

En opinión de Navarro, "este sector está en auge, porque hay una tendencia a dar cada vez más valor a la salud, que depende de la alimentación y los hábitos de vida". En concreto, afirma que "la alimentación ecológica ya es muy conocida en España, pero aún le queda mucho recorrido, ya que el consumo aquí es del 8 por ciento, mientras que en Alemania es del 36 por ciento".

Adiós a las franquicias

Herbolario J. Navarro lanzó en 2001 una cadena de franquicias con la enseña Terra Verda, que renunció a seguir desarrollando a partir de 2008 "para controlar mejor las ventas". De esta forma, su expansión será más lenta ?algunas tiendas cerraron? y con establecimientos propios, de unos 350 metros cuadrados de superficie. En la actualidad tiene 10 tiendas franquiciadas y cinco propias, todas en la Comunidad Valenciana excepto una en Palma de Mallorca. Este año proyecta abrir dos establecimientos en Valencia y estudia dar el salto a Madrid.

Para decidir dónde abre tiendas, la empresa solicita el código postal a los clientes. Así sabe, por ejemplo, que le llegan muchos del País Vasco y de Madrid. La empresa lanzó el pasado noviembre su tienda por internet (herbolarionavarro.com), que ?está funcionando muy bien?, según Navarro.

Promover la vida sana

Con una estrategia de marketing sin grandes presupuestos en publicidad, Herbolario J. Navarro ha conseguido convertirse en un referente de la alimentación ecológica en España. Involucrada en múltiples actividades relacionadas con la ecología y la vida saludable, la familia Navarro creó en 2007 la Fundación José Navarro para la Alimentación Inteligente, que organiza charlas, exposiciones y concursos.

La empresa cuenta con una legión de clientes fieles reales, de los que van a las tiendas. Los virtuales están por llegar, ya que acaba de estrenarse en las redes sociales.